Provokante Werbung „Es bleibt immer ein Restrisiko“

Von Simone Höhn 

Benetton sorgte in den Neunziger Jahren für Aufsehen mit Werbeplakaten, die brisante, aktuelle Themen aufgriffen. Foto: Benetton
Benetton sorgte in den Neunziger Jahren für Aufsehen mit Werbeplakaten, die brisante, aktuelle Themen aufgriffen. Foto: Benetton

Immer wieder geraten Unternehmen mit provokanter Werbung in die Schlagzeilen. Absicht oder aus Versehen – manchmal verschwimmen die Grenzen. Kai-Uwe Hellmann, Experte für Konsum- und Wirtschaftssoziologie, spricht im Interview über die Hintergründe.

Herr Hellmann, haben Sie eine Erklärung für das Verhalten von H & M?
Wenn man sich mit größeren Organisationen befasst, so wie wir das am Institut für Soziologie der TU Berlin tun, dann entdeckt man immer wieder kuriose Vorgänge, die in solchen Organisationen passieren. Es gibt also durchaus auch ein soziologisches Interesse an solchen Missgeschicken. So funktioniert stille Post ganz grandios in großen Organisationen oder auch organisierte Unverantwortlichkeit. Ich würde im Fall von H & M etwas von der Art unterstellen – jedenfalls keine politisch problematische Absicht.
In der Werbebranche gibt es doch immer wieder Kampagnen, die bewusst provozieren wollen. Ist so etwas hier nicht auch denkbar?
Man muss realistisch bleiben: Das Hauptgeschäft von H & M ist, Kleidung produzieren zu lassen und in eigenen Läden zu verkaufen. Dafür lanciert das Unternehmen ziemlich erfolgreiche Kampagnen. Und die müssen laufen. Die dürfen, wenn überhaupt, nur positiv in die Schlagzeilen kommen. Solche Unternehmen sind strategisch bemüht, keine Skandale zu produzieren. Skandale sind riskant und teuer. Man kann fest davon ausgehen, dass sämtliche Werbemaßnahmen unter ästhetischen, politischen und rechtlichen Gesichtspunkten geprüft werden. Aber dass H & M eine spezielle Abteilung unterhält, die für Tausende von Ethnien, Kulturen, Sprachen weltweit prüft, ob eine bestimmte Aussage problematisch sein könnte, ist völlig unrealistisch. Es bleibt immer ein Restrisiko.
Benetton war auch immer schon eine Bekleidungsfirma und hat trotzdem mit provokanter Werbung Aufsehen erregt.
Ja, das Unternehmen hat auf Provokation und Tabuverletzung gesetzt, und das auch recht erfolgreich. Diese umstrittenen Werbemotive haben die Gemüter bewegt. H & M hingegen hat noch nie eine solche Werbestrategie verfolgt. Da herrscht eine ganz andere Politik. Da geht es eher um Kooperationen, beispielsweise mit namhaften Designern. Eine Art Camouflage-Kampagne: Man täuscht vor, man sei mit der eigenen Kollektion nah dran an der Haute Couture. Benetton hat ganz bewusst gesellschaftliche Missstände oder Tabuthemen aufgegriffen, um Aufmerksamkeit zu erregen und vermeintlich sogar einen gesellschaftlichen Beitrag zu leisten.
Gibt es eine Qualitätskontrolle hinsichtlich heikler Produktnamen oder Aussagen?
Es gibt Agenturen, die Markennamen schaffen und dafür enorm aufwendige Recherchen durchführen. Außerdem gibt es in jedem Land Marken- und Patentämter, da werden diese Namen und ihre Namensvettern angemeldet, um das gesamte assoziative Umfeld eines Markennamens abzusichern. Im Zuge solcher Anmeldeaktionen werden Sprachprüfungen unternommen, die sicherstellen, dass ein Name nicht in irgendeiner Region der Welt negative Assoziationen weckt. Das kam nämlich in den letzten Jahren öfter vor. So was kann eine Produkt-Neueinführung in bestimmten Weltregionen enorm gefährden.
Haben Sie ein Beispiel?
Es gibt permanent Missgeschicke in der Industrie, vor allem in einer global agierenden Industrie, bei denen komische Assoziationen geweckt werden. Bei Ford gab es den Fall mit einem Kleinwagen namens Pinto, der auf dem brasilianischen Markt nur Hohn und Spott erntete, weil er im Slang auch für „kleines männliches Genital“ stand. Oder bei Mitsubishi mit der ­Namensgebung Pajero, was im Spanischen ein ähnlich geartetes Schimpfwort darstellt.
Sie sagen, Mode eignet sich nur bedingt für Tabuverletzungen in der Werbung. Warum?
Mode ist oberflächlich, auf den äußeren Schein aus. Sie ist auf die Sichtbarkeit gegenüber anderen bezogen, eine öffentliche Inszenierung. Mode sagt gar per se nichts aus. Sie legt sich nicht fest und erneuert sich permanent. Deswegen darf sie auch keine inhaltlich bedeutsamen Aussagen treffen, die zeitlos sind. Mode muss ihre Wechselhaftigkeit bewahren. Sie darf sich nur andeutungsweise, flüchtig ausdrücken, um ihre Beweglichkeit zu behalten.
Da zeichnen Sie aber ein konservatives Bild. Gerade in der #metoo-Debatte sieht man doch, wie sehr Mode zu gesellschaftlichen Themen Stellung beziehen kann.

Ich würde nicht sagen, konservativ, sondern opportunistisch. Mode ist strukturell auf Gelegenheit und Wechsel ausgerichtet. Mode kann sich nicht binden, sondern muss in ihrem Wesen liquide bleiben, um jederzeit zu neuen Ufern aufbrechen zu können. Und was die #metoo-Debatte angeht: Sicher wird sich die Mode aktuell dazu verhalten, das entspricht ihrem Opportunismus. Sowie diese Debatte aber abebbt, wird sich die Mode neuen Themen zuwenden, die ihr genügend Attraktivität versprechen. In der Sache ist es der Mode aber egal, was gerade angesagt ist.

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