Es ist Zeitenwende: Der DFB trennt sich nach mehr als 70 Jahren von seinem Partner Adidas und wechselt 2027 zum US-Sportartikelhersteller Nike. Fans und Politiker üben Kritik. Ein Kurzporträt über Deutschlands größten Sportartikelhersteller.
Das kam für viele überraschend: Der Deutschen Fußball-Bund (DFB) hat am Donnerstag seinen Wechsel von Adidas zu Nike angekündigt. Ab 2027 wird der US-Sportartikelhersteller alle deutschen Nationalteams ausrüsten. Das sorgt nicht nur bei den Fans für Wut und Unverständnis, mittlerweile haben sich auch deutsche Politiker dazu geäußert.
Gesundheitsminister Karl Lauterbach (SPD) etwa kritisierte die Entscheidung des DFB weniger als drei Monate vor der Heim EM und schrieb auf X (ehemals Twitter): „Adidas soll nicht mehr Nationaltrikot im Fußball sein? Statt dessen ein US Unternehmen? Halte ich für eine Fehlentscheidung, wo Kommerz eine Tradition und ein Stück Heimat vernichtet…“ Zuvor hatten sich unter anderem bereits Vize-Kanzler Robert Habeck (Grüne) verärgert geäußert.
Adidas: Firmengeschichte
Nach mehr als 70 Jahren wendet sich der DFB also von Adidas ab, einem Unternehmen, dessen Geschichte in einer kleinen Stadt in Mittelfranken begann – und zwar Herzogenaurach bei Nürnberg. Die heutige Adidas AG wurde am 18. August 1949 von Adi Dassler als „Adi Dassler adidas Sportschuhfabrik“ gegründet – mit 47 Mitarbeitern.
Im selben Jahr ließ er einen Schuh eintragen sowie die 3-Streifen, das berühmte Markenzeichen von Adidas. Der Name ein Akronym, welches aus Dasslers Spitznamen Adi und den ersten drei Buchstaben seines Nachnamens zusammensetzt.
Adidas: Aufstieg einer deutschen Firma
Der Adidas-Gründung vorausgegangen ist ein Streit unter Brüdern: In den 1920er Jahren bauten Adi Dassler und Rudolf Dassler ihre eigene Schuhfabrik auf. Beide waren Söhne eines Schuhmachers und wurden im mittelfränkischen Herzogenaurach geboren, fast logisch also, dass ihre Firma „Gebrüder Dassler Schuhfabrik“ sich auf Sportschuhe spezialisiert hatte.
Mit der Zeit kam der Durchbruch der beiden Brüder, auch die Olympischen Spiele 1936 in Berlin trugen dazu bei. Denn dort starteten zahlreiche Sportler mir ihren Schuhe, darunter auch der schwarze Leichtathlet Jesse Owens, der in Dassler-Schuhen vier Goldmedaillen gewann - sehr zum Ärger des Nazi-Regimes. Zuvor hatte bei den Olympischen Spielen von 1932 in Los Angeles bereits ein deutscher Sprinter in Dassler-Spikes die Bronze-Medaille errungen.
Adidas: Streit zwischen zwei Brüdern
Nach dem Krieg trennten sich Adi und Rudolf dann allerdings, beide galten bereits davor als zerstritten. Rudolf Dassler gründete 1948 das heute börsennotierter Unternehmen Puma, das lange Zeit einer der schärfsten Konkurrenten von Adidas bei Sportschuhen war.
Puma blieb ebenfalls in Herzogenaurach und zählt heute zu den größten Sportartikelherstellern der Welt. Zur Rivalität der Brüder gibt es auch einen Film „Duell der Brüder – Die Geschichte von Adidas und Puma“.
Adidas: Heute eine Weltmarke
In den folgenden Jahren stieg Adidas zur Weltmarke auf und zählt heute neben Konkurrent Nike, mit dem der DFB ab 2027 eine Partnerschaft eingeht, die zunächst bis 2034 angelegt ist, als zweitgrößter Sportartikelhersteller der Welt. CEO von Adidas ist seit Januar 2023 der Norweger Björn Gulden, der zuvor Vorstandsvorsitzender von Puma war.
Adidas vertreibt heute weltweit nicht nur Sportschuhe, sondern auch Klamotten, Sportausrüstung oder sogar Uhren, Brillen und Kosmetik. Nicht selten werden Produkte auch von bekannten Designern gestaltet, die ein Joint Venture mit Adidas eingehen.
Zudem hat das Unternehmen große Sportler unter Vertrag. Eine Auswahl ist folgende:
- Karim Benzema
- Lionel Messi
- Toni Kroos
- Manuel Neuer
- David Beckham
- Jennifer Hermoso
Dazu kommen noch weitere aus anderen Sportarten wie etwa Basketball oder Leichtathletik.
Aber auch Fußballvereine und Nationalmannschaften sponsort das Unternehmen. Eine Auswahl:
- Bayern München
- Manchester United
- Real Madrid
- Argentinien
- Spanien
- Italien
Adidas: Verlustjahr 2023
Während Konkurrent Nike zuletzt einen Jahresumsatz von umgerechnet 47,1 Milliarden Euro bei einem Gewinn von 4,7 Milliarden vermeldete, musste Adidas einen Verlust hinnehmen. Das Ergebnis aus fortgeführten Geschäften nach Steuern habe im vergangenen Jahr bei minus 58 Millionen Euro gelegen, nachdem 2022 noch ein Gewinn in Höhe von 254 Millionen erwirtschaftet worden war, teilte Adidas am Ende März mit.
Im Jahr des 75-jährigen Bestehens 2024 wollen die Franken auch unter dem Strich wieder schwarze Zahlen schreiben und einen Betriebsgewinn von 500 Millionen erwirtschaften: (2023: 268 Millionen). Helfen soll dabei der Verkauf der derzeit stark nachgefragten Traditions-Schuhmodelle wie „Samba“ oder „Campus“.
„Hinsichtlich der externen Faktoren gab es ein Desaster nach dem anderen“, so Konzernchef Gulden. Der Norweger nannte die Corona-Pandemie, die Probleme mit den Yeezy-Produkten des Rappers Kanye West und die Währungskrise in Argentinien als Beispiele. Allein die Trennung von dem Skandal-Musiker und seiner Produktlinie habe Adidas im vergangenen Jahr im Vergleich zu 2022 rund 500 Millionen Euro an Umsatz gekostet. Trotz des Nettoverlustes will Adidas seinen Aktionären wie im Vorjahr eine Dividende von 0,70 Euro pro Aktie zahlen.
Im laufenden Jahr sollen die Abverkäufe der Yeezy-Produkte beendet werden - und das endgültig, wie der Konzernchef versicherte. 140 Millionen Euro an Überschüssen aus den Abverkäufen seien bereits an Spenden bereitgestellt worden, sie sollen an Organisationen gehen, die sich etwa gegen Rassismus einsetzen. Konzernchef Gulden geht aktuell nicht davon aus, dass weitere hinzukommen. Die restlichen Abverkäufe im Volumen von 250 Millionen Euro sind lediglich kostendeckend geplant.
Adidas: Partnerschaft mit dem DFB
Auch mit dem DFB hatte das Unternehmen eine lange Partnerschaft, die seit über 70 Jahren besteht und sportlich erfolgreich war: Bei allen vier WM-Titeln und bei allen drei EM-Titeln der Männer sowie bei den beiden WM-Titeln und den acht EM-Trophäen der Frauen war Adidas der Ausrüster.
Nun werden die kommenden Turniere zur Abschiedstournee. Die Heim-EM 2024, die Frauen-EM 2025 in der Schweiz sowie die Männer-WM 2026 in den USA, Mexiko und Kanada werden die DFB-Teams noch mit Adidas-Trikots auftreten. Bei der kommenden Europameisterschaft in diesem Jahr wohnt die DFB-Elf sogar im Adidas-Homeground – ein für die Bedürfnisse der Spieler geschaffenes Refugium und bietet perfekte Voraussetzung für Training, Spielvorbereitung und das tägliche Leben – in Herzogenaurach.
Der US-Sportartikelhersteller Nike soll sich den neuen Ausrüster-Vertrag mit dem DFB nach Informationen des „Handelsblatts“ mehr als 100 Millionen Euro pro Jahr kosten lassen. Adidas soll rund 50 Millionen Euro jährlich überweisen.