Marc Kuhn testet mit der sogenannten Eye-Tracking-Methode, welche Punkte Testperson Yvonne ­Zajontz bei der gezeigten Werbung fixiert und wohin ihr Blick schweift. Foto: Leif Piechowski

Woher weiß Werbung, was wir wollen? Warum treffen wir Kaufentscheidungen meistens nicht rational? Das klärt Professor Marc Kuhn am 24. November in seinem Vortrag im Rathaus. Testpersonen wird mit Technik aufgezeigt, worauf ihr Blick fällt. Ein Gespräch mit Kuhn.

Stuttgart – Woher weiß Werbung, was wir wollen? Warum treffen wir Kaufentscheidungen meistens nicht rational? Das klärt Professor Marc Kuhn am Samstag, 24. November, um 13 Uhr in seinem Vortrag im Rathaus. Testpersonen wird mit Technik aufgezeigt, worauf ihr Blick fällt. Dazu ein Gespräch mit Kuhn.

Guten Tag, Herr Kuhn. Wann haben Sie zum letzten Mal etwas gekauft, was eigentlich kein Mensch braucht?
Vor sechs Monaten.

Und was?
Einen sprechenden Kiwi – einen neusee­ländischen Vogel.

Wie oft kommt es vor, dass Sie unnütze Dinge kaufen.
Einmal pro Jahr.

Und wer straft Sie dafür ab? Ihr Gewissen oder ihre Frau?
(Zögert) . . . häufig meine Frau. Aber in diesem Fall war sie gnädig, weil der Vogel für unsere Tochter bestimmt war. Bei uns ist es aber so, dass ich zu Lustkäufen neige und sie eher rationale Kaufentscheidungen trifft.

Warum kaufen Menschen unnütze Dinge?
Da geht es um die Frage: Wie ist mein ­Involvement zu dieser Sache.

Pardon, was ist Involvement?
Wie ich zu einer Sache stehe, wie hoch ist meine Bereitschaft, mich mit einem Produkt auseinanderzusetzen. Wenn ich also einen konkreten Bedarf habe, bin ich hoch involviert. Aber meistens ist man gering involviert. Das heißt, wenn es Werbung schafft, mich aus dieser Lethargie rauszureißen, dann kaufen Sie auch einen Plastikvogel aus Neuseeland.

b> „Heute versucht keiner mehr, potenzielle Kunden mit Produktinformationen zu überzeugen“

Sind demnach alle Konsumenten Opfer einer geschickt inszenierten Werbung?
Wenn ich und mein soziales Umfeld mit ­meiner Kaufentscheidung zufrieden sind, dann ist die Opferrolle relativ zu sehen.

Es bleibt dabei: Wenn jemand etwas kauft, das er eigentlich gar nicht will, ist er in eine schöne Falle getappt.
Natürlich versucht Werbung, Menschen zu beeinflussen. Manchmal schafft sie es.

Wie gelingt so etwas?
Hier gilt die alte Regel: Bildersprache ist stärker als Textsprache.

Verstanden. Wie zuletzt beim Münchner ARD-„Tatort“, als die Drückerkolonne mit Bildern von geschlachteten Seehundebabys Spenden sammelte.
Gutes Beispiel. Heute versucht keiner mehr, potenzielle Kunden mit Produktinformationen zu überzeugen. Alle versuchen Konsumenten mit besonders schockierenden und bunten Botschaften oder mit Hilfe von ­prominenten Werbeträgern aus dieser ­Lethargie zu reißen.

Und das klappt?
Genau an diesem Punkt setzt unsere Forschung an. Wir kennen doch alle das Beispiel der Schock-Werbung von Benetton. Dieser Schuss ging nach hinten los. Man hatte große Aufmerksamkeit, aber einen Imageverlust. Unsere Aufgabe ist es, herauszufinden, wie diese Werbeaktivitäten beim Kunden ­wirken. Wie kommt Werbung beim Kunden an?

Wie machen Sie das?
Wir zeigen unseren Probanden beispiels­weise Werbeanzeigen, um dann mit einem sogenannten Eye-Tracking-Verfahren die Blicke der Personen aufzuzeichnen. Sie sehen dadurch sehr genau, auf welche Areale der Anzeige schaut der Proband wie lange.

Und worauf schauen die Menschen?
Da habe ich ein schönes Beispiel aus der Bild-Zeitung. Was glauben Sie: Wer schaut zuerst auf die leicht bekleidete Dame?

„Die Hamburg-Mannheimer lässt ­grüßen“

Männer.
Falsch. Männer und Frauen schauen relativ zeitgleich auf dieses Areal. Allerdings schauen Männer länger hin.

Das würde bedeuten, dass Männer und Frauen auf die gleichen Schlüsselreize reagieren. Und wenn das so ist, was bewegt Menschen am stärksten?
Gesichter, Kinder und Testimonials. Damit sind unter anderem Prominente oder Personen des öffentlichen Lebens gemeint. Aber es gibt auch Kunstprodukte unter den Testimonials.

Hallo, Herr Kaiser.
Ja, die Hamburg-Mannheimer lässt ­grüßen. Andere Beispiele sind Meister ­Proper oder der Bausparfuchs. Dabei weiß der Kunde immer sofort, um was es geht.

Das klingt nach einem Sechser im Lotto.
Wenn alles gut geht. Aber wenn sich mit ­dieser Figur einmal ein negatives Image verknüpft, wird es schwer, dieses zu korrigieren. Nehmen Sie das Beispiel Radsport und die Doping-Problematik mit Lance Armstrong. In solchen Fällen beschäftigen Unternehmen Heerscharen von PR-Beratern, um diesen Imageschaden in Grenzen zu halten.

Kommen wir zur Samstag-Uni. Was dürfen die Stuttgarter von Ihrem Vortrag im Rathaus erwarten?
Wir geben dort Antworten auf die Frage: Woher weiß Werbung, was wir wollen?

Das klingt sehr theoretisch.
Oh nein. Der Mittag dürfte sehr spannend und interessant werden, da wir sehr praxisbezogen arbeiten. Wir werden Werbung mitbringen, unsere Zuschauer damit konfrontieren und dann die Teilnehmer diesen Eye-Tracking-Versuch machen lassen. Da werden manche verblüffende Erlebnisse haben. Ich kann jedem wärmstens empfehlen zu kommen.

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