Der VfB möchte in Japan bekannter werden und plant eine Reise des Profiteams in das Land von Kapitän Wataru Endo – womöglich schon in diesem Sommer. Die prekäre sportliche Lage erschwert das Projekt jedoch.
Wer sich auf Twitter etwas umschaut, stößt schnell auf Unmengen an Bildern und Videos zum VfB Stuttgart. Trainingseindrücke, Spielszenen, Interviews. Seit Kurzem bietet der Verein das alles dort auf einem zusätzlichen Kanal an, mit dem hierzulande wohl die wenigsten etwas anzufangen wissen: Auf Japanisch gibt es täglich frische Eindrücke aus Bad Cannstatt, eine deutsche Übersetzung oder Untertitel sucht man vergebens. Purer Zufall? Ein Versehen der Medienabteilung? Mitnichten. Der VfB will in Fernost bekannter werden – und die neue Twitter-Plattform ist dabei nur der Vorbote einer größeren Marketing-Offensive.
Der Hintergrund: Die Stuttgarter Verantwortlichen sehen im Ausland noch eine Menge unausgeschöpfte Möglichkeiten, um neue Märkte zu erschließen und so dringend nötige Einnahmen zu generieren. Lange war der Bereich Internationalisierung beim VfB brach gelegen, infolge des Abstiegs 2019 und der Coronakrise sogar vorerst komplett zusammengestrichen worden.
Das soll sich nun wieder ändern – wobei die USA-Reise im vergangenen November ein erster Schritt war. Jetzt also Asien. „Wir wollen uns dieses Jahr verstärkt mit Japan beschäftigen und auf dem dortigen Markt Fuß fassen“, sagt der Vorstandsvorsitzende Alexander Wehrle, der in seiner Zeit als Geschäftsführer des 1. FC Köln bereits ähnliche Bemühungen vorangetrieben hatte.
Die Stuttgarter Marketingvorstand Rouven Kasper war lange in Asien tätig
Nun verkompliziert die momentane sportliche Lage das Ganze natürlich ein gutes Stück. Ein Abstieg ist mehr denn je ein realistisches Szenario – und dass ein Zweitligist im Ausland weniger Attraktivität besitzt, steht außer Frage. Zugleich aber laufen strategische Planungen meist losgelöst von der Tagesaktualität, weshalb die Stuttgarter Führungsriege seit Monaten den Markteintritt in Japan plant. Letztlich unabhängig von der Ligazugehörigkeit.
Der VfB hat hierfür einen ausgewiesenen Asien-Experten in seinen Reihen. Der Stuttgarter Marketingvorstand Rouven Kasper war mehrere Jahre für den FC Bayern in der chinesischen Metropole Shanghai tätig – und macht keinen Hehl daraus, wohin der VfB künftig vor allem expandieren möchte. „Japan“, sagt Kasper, „ist für uns der internationale Zielmarkt Nummer eins.“ Aus mehreren Gründen.
Die Fußballbegeisterung ist spätestens seit dem Achtelfinal-Einzug bei der WM 2022 groß, die Einwohnerzahl mit rund 125 Millionen hoch, die Wirtschaftskraft vieler Unternehmen ebenfalls. Hinzu kommt ein VfB-Spezifikum: Viele japanische Profis haben bereits das Brustring-Trikot getragen. Den Anfang machten in der Zeit von Sportvorstand Fredi Bobic vor gut zehn Jahren Shinji Okazaki und Gotoku Sakai, es folgten 2016 der heutige Bochumer Takuma Asano und Hajime Hosogai. „Wir haben sportlich eine lange Historie und damit eine sehr starke, glaubhafte Geschichte“, sagt Kasper. Das soll helfen, den Rückstand gegenüber Clubs wie Eintracht Frankfurt und Bayer Leverkusen aufzuholen, die schon länger in der Region präsent sind und mit Partnervereinen kooperieren.
Derzeit stehen mehrere Japaner beim VfB unter Vertrag
Im jetzigen Kader des VfB stehen darüber hinaus gleich drei Spieler aus Japan. Kapitän Wataru Endo, Verteidiger Hiroki Ito und Mittelfeldspieler Genki Haraguchi – die nach den Partien in den Katakomben von japanischen Reportern regelmäßig befragt werden. Nicht zu vergessen die beiden Verteidiger Rei Okada und Anrie Chase aus der Stuttgarter U 21, die in ihrer Heimat ein ganzes Stück bekannter sind als hier. „Man sollte nie aus Marketing-Gründen Spieler verpflichten“, sagt Wehrle, „aber es hilft natürlich, Profis aus dem jeweiligen Land im Kader zu haben.“
Stellt sich die Frage: Wie genau will sich der VfB aus dieser Position heraus in Japan etablieren und letztlich am dortigen Markt partizipieren? Dass ein von vielen besuchter Online-Auftritt auch kommerziell vermarktbar ist, liegt auf der Hand. Hier ist in jedem Fall noch Luft nach oben: Der japanische Twitter-Kanal des VfB hat bislang rund 10 000 Abonnenten. Nicht schlecht für die ersten Monate – aber kein Vergleich zur deutschsprachigen Seite des Profiteams, der mehr als eine halbe Million Fans folgen.
Werbebotschaften durch digitale Überblendung
Daneben platziert der VfB bei Heimspielen inzwischen gezielt Werbung für den asiatischen Markt: Da die Banden am Spielfeldrand seit Jahren digital projiziert werden, besteht die Möglichkeit für unterschiedliche Botschaften auf unterschiedlichen Fernsehbildern. Auch nach Asien. Bei der Partie gegen Borussia Dortmund im April (3:3) haben die Stuttgarter das erstmals umgesetzt.
Das ist die eine Seite, die digitale. Die andere lautet persönliche Anwesenheit. Im März war Kasper mit einer Delegation vor Ort, um die Aktivitäten vorzubereiten. Besuche der Fußballschule oder Termine mit Ex-Profis etwa. Letztlich aber läuft alles auf eines hinaus: den Besuch der Bundesliga-Mannschaft in Japan. „Die physische Präsenz des Profiteams ist die Königsdisziplin und auf Dauer unumgänglich“, sagt Kasper, „wenn du in einem Markt etwas erreichen möchtest, musst du anfassbar sein.“
Japan-Reise in diesem Sommer? Vieles hängt von der Ligazugehörigkeit ab
Beim VfB würden sie das am liebsten schon in diesem Sommer angehen. Mit einer mehrtägigen Reise, die dem Trainingslager vorgeschaltet wäre und zwei Freundschaftsspiele gegen japanische Teams beinhalten würde. Gebucht ist aber noch nichts, denn es gibt eine entscheidende Unwägbarkeit – was wieder zurück zur schwierigen sportlichen Lage führt. Würde der VfB absteigen, ginge es drei Wochen vor dem Bundesliga-Start bereits am letzten Juli-Wochenende in der zweiten Liga los.
Eine Japan-Reise wäre somit wegen einer Terminkollision kategorisch ausgeschlossen. Denn: Das Zeitfenster hierfür liegt unverrückbar zwischen Mitte Juli und Anfang August, da dort die japanische J-League für zwei Wochen pausiert.
Am grundsätzlichen Vorhaben würde aber auch ein Abstieg nichts ändern. „Eine Japan-Reise in diesem Sommer machen wir, wenn wir sie perfekt planen und umsetzen können“, sagt Kasper. „Falls das wegen der zu lange ungeklärten Ligazugehörigkeit zu kompliziert wird, machen wir es nächstes Jahr. Eine halbgare Reise wird es nicht geben – wenn, denn wollen wir dort auch überzeugen.“
Gespräche mit Wataru Endo und Guido Buchwald
So soll der VfB-Ehrenspielführer Guido Buchwald miteinbezogen werden, der sich durch seine Zeit als Spieler und Trainer der Urawa Red Diamonds einen Namen in Fernost gemacht hat. „Er hat einen super Ruf in Japan“, sagt Kasper, der sich auch mit dem jetzigen Spielführer Wataru Endo zusammengesetzt hat. Tendenz? Positiv. Endo sei angetan gewesen, habe Ideen eingebracht und Kontakte vermittelt. „Man hat bei diesem Thema das Funkeln in seinen Augen gesehen“, sagt der VfB-Marketingvorstand, „Wataru soll seine Mannschaft als Kapitän in seine Heimat führen und sie zeigen.“
Damit das im Juli so kommt, braucht es einen starken Endspurt in den verbleibenden Bundesliga-Partien beim FSV Mainz 05 an diesem Sonntag (15.30 Uhr/Liveticker) und die Woche darauf gegen die TSG Hoffenheim – was zugleich die Chancen auf einen Verbleib der beiden japanischen Leistungsträger Endo und Ito über den kommenden Transfersommer hinaus erhöhen würde.