In Lockdown-Zeiten werden soziale Medien für den Wahlkampf noch wichtiger als sonst. Die Parteien geben einen beträchtlichen Anteil ihrer Budgets für digitale Aktionen aus – setzen dort aber unterschiedliche Schwerpunkte. Wir analysieren CDU, FDP und AfD.
Stuttgart - Die traditionellen Wahlkampfmethoden der Parteien ziehen nicht, wenn Lockdown ist. Der Tür-zu-Tür-Wahlkampf, für den die SPD bekannt ist, funktioniert bei der Landtagswahl 2021 genauso wenig wie das Präsenz zeigen von CDU-Politikern bei Vereinsveranstaltungen. Was zuletzt für die OB-Wahl in Stuttgart galt, gilt bei der Landtagswahl am 14. März umso mehr: Der Wahlkampf in sozialen Netzwerken hat mehr Gewicht als sonst.
Die Analyse, was welche Parteien sich ihre Social-Media-Kampagnen haben kosten lassen, war bei einer personenbezogenen Wahl wie der Stuttgarter OB-Wahl einfacher; nützliche Webtools wie die seit 2016 öffentlich einsehbare Werbebibliothek von Facebook liefern (näherungsweise) präzise Einblicke, wer digital wie viel für das angestrebte Landtagsmandat auszugeben bereit ist. Bei einer Wahl mit einem Dutzend Bewerbern aus unterschiedlichen Parteien pro Kreis in 70 Wahlkreisen wird das natürlich schnell unübersichtlich.
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Dennoch nehmen die Spitzenkandidaten auch bei einer Landtagswahl besondere Positionen ein, zumal manche von ihnen ungewöhnliche Wege beschreiten. In Teil Eins haben wir die Social-Media-Taktiken der Grünen, der SPD und der Linken analysiert – hier im zweiten Teil geht es um die CDU, die FDP und die AfD.
Account von CDU-Spitzenkandidatin ausgezeichnet
Insgesamt verfügt die CDU nach eigenen Angaben über das größte Wahlkampfbudget aller Parteien (2,5 Millionen), im Digitalbereich landet sie rechnerisch mit einem Fünftel des Gesamtbudgets knapp hinter der SPD. Die Christdemokraten versuchen, die einzelnen Social-Media-Kanäle sehr individuell zu bespielen. „So setzen wir bei Instagram zum Beispiel mehr auf Einblicke hinter die Kulissen und Emotionen und bei Twitter oder Facebook auf die politische Message“, sagt CDU-Generalsekretär Manuel Hagel.
Laut Landesgeschäftsstelle ist die Spitzenkandidatin Susanne Eisenmann in einem „Focus“-Ranking außerdem mehrfach für schnelles Wachstum ihres Social-Media-Kanals ausgezeichnet. Obwohl sie über 18.000 Facebook-Fans hat, reicht die Herausforderin hier nicht an Ministerpräsident Winfried Kretschmann ran, dessen Facebook-Auftritt über 60.000 Menschen geliked haben. Bei den bezahlten Facebook-Werbebotschaften der Union wird deutlich, dass in der heißen Phase viel Geld investiert wird: Die Seiten des Landesverbands und der Spitzenkandidatin haben in den letzten sieben Tagen laut Werbebibliothek 10.000 Euro für sogenannte Sponsored Posts ausgegeben.
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Hinzu kommen 70 Kandidaten in den Wahlkreisen, die unabhängig davon für sich werben. „Sie alle nutzen die Sozialen Medien für ihren Wahlkampf vor Ort und haben ihre eigene Social Media Strategie“, sagt eine CDU-Sprecherin. Die Partei unterstütze sie dabei vor allem mit Know-how.
Die AfD ist auf Telegram sehr aktiv
Die AfD nennt als wichtigste Social-Media-Kanäle für ihren Landtagswahlkampf Facebook und Telegram. Instagram, bei vielen anderen Parteien sehr beliebt, spiele eine untergeordnete Rolle. Telegram sei wichtig, weil dort viele potenzielle AfD-Wähler aktiv seien. „Viele haben sich von Twitter und anderen sozialen Netzwerken abgewandt, nachdem Donald Trump dort gesperrt wurde“, sagt Markus Frohnmaier vom baden-württembergischen Landesverband. Er selbst sei auch der Auffassung, dass es nicht gut sei, wenn die Tech-Riesen so aktiv in den politischen Wettbewerb eingreifen würden.
Insgesamt gibt die AfD bemessen am Gesamtbudget offenbar recht wenig für Aufmerksamkeit in Sozialen Medien aus. Von 10.000 Euro aus der Parteikasse ist die Rede, was nur einem Achtel der Wahlkampfkosten entspreche – Investitionen von Einzelkandidaten ausgeklammert. „Dennoch erzielen wir große Beitragsreichweiten – 70.000 erreichte Menschen am Tag über die Seite unseres Landesverbands sind keine Seltenheit“, sagt Frohnmaier. Um ihre Inhalte zu vermitteln, nutze die AfD vor allem Livestreams und Podcasts als Online-Formate.
FDP-Spitzenkandidat vor allem auf Instagram unterwegs
Die FDP baut ihren Wahlkampf eng um ihren Spitzenkandidaten Hans-Ulrich Rülke, diverse personenbezogene Digitalformate „Aufschlag Rülke“, „Impulsstark“, wo Rülke mit unterschiedlichen Gästen diskutiert oder Rülke, wie er Fragen allein mit Mimik und Gestik beantwortet. Sein wichtigstes Online-Sprachrohr ist Instagram, wo ihn knapp 5000 Leute abonniert haben und wo er damit von allen Spitzenkandidaten für die Landtagswahl die höchste Reichweite besitzt. Am zweitwichtigsten für ihn sei Facebook.
Der Landesverband der Freien Demokraten verfügt nach eigenen Angaben über ein Wahlkampfbudget von 800.000 Euro, wovon etwa ein Drittel auf Social-Media-Aktivitäten entfalle. „Die Ausgaben für den digitalen Wahlkampf nicht immer trennscharf von Ausgaben für den nicht-digitalen Wahlkampf abgrenzen – zum Beispiel bei Fotoshootings“, fügt ein Sprecher des FDP-Landesverbands hinzu. Den Wahlkreiskandidaten stehe frei, ihre Kandidatur unabhängig davon zu bewerben – der Landesverband unterstütze sie dabei mit Tools wie einem Kachelgenerator, um die Erstellung von Inhalten für die Mandatsbewerber zu vereinfachen.