Die Führung des VfB arbeitet nicht nur an der sportlichen Perspektive und der Ausgliederung der Profikicker. Präsident Bernd Wahler will den Club als Marke stärken – nun ist ein Anfang gemacht.
Stuttgart - Der Fußball ist ein einfaches Spiel – mit meist direkten Zusammenhängen zwischen Maßnahme und Ergebnis. Das hat auch Jochen Spieth schon festgestellt. „Es gibt in diesem Bereich eine sehr große Unmittelbarkeit“, sagt der Mann, der seit 1. Juni den VfB Stuttgart als Marke neu positionieren soll. In dieser Funktion sagt er auch: „Am Ende soll ein geschlossenes Bild entstehen.“ Wann das Ende erreicht ist, lässt sich trotz aller Unmittelbarkeit der Branche aber nicht sagen. Wichtiger für ihn und Präsident Bernd Wahler ist also: Es ist ein Anfang gemacht.
Für was steht der VfB, welche Werte vermittelt der Club, womit können sich Fans, Mitglieder und Stadionbesucher identifizieren? Mit diesen Fragen startete ein Prozess, der die Marke VfB schärfen soll und an dessen Ende im besten Fall nicht nur das Image des Clubs vom Cannstatter Wasen positiv beeinflusst worden ist. Schnell war klar: Die Themen Heimat und Tradition spielen eine große Rolle, daraus abgeleitet wurden sechs Werte (Vertrauen in den eigenen Nachwuchs, emotionale Heimat, Fußball-Leidenschaft mit Tradition, schwäbische Hochleistungskultur, unternehmerisches Geschick, Vorbild für andere), dann ging es an die Kernthemen – die nun in einem Motto (neudeutsch: Claim) münden: Furchtlos und treu (wie einst im Königreich Württemberg).
Auf dem Mannschaftsbus sind die drei Worte bereits zu lesen, die neue Schrift zieht sich bald durch alle VfB-Publikationen, nach und nach wird umgestaltet, und bis zur Saisoneröffnung am 10. August soll auch die Mercedes-Benz-Arena teilweise in neuem Glanz erscheinen. Wenig später wird die neue Kampagne in der Stadt und in der Region sichtbar sein. „Beim VfB ist bereits viel vorhanden gewesen“, sagt Spieth über seine Arbeit für die Roten, „aber das Thema Markenbildung ist in den vergangenen Jahren wohl etwas vernachlässigt worden. Es gab diesbezüglich keine Kontinuität.“
Das soll sich ändern. Wenn der VfB künftig in den Stadien der Bundesliga gastiert, soll den jeweiligen Gastgebern nicht nur des Vereinsnamens wegen klar sein, wer da anreist. Noch wichtiger aber ist dem Club zunächst, die Position vor Ort zu stärken. „Es geht erst einmal darum, das eigene Feld zu bestellen“, sagt Spieth, durch dessen Arbeit der VfB ein Stück weit Unabhängiger vom sportlichen Erfolg werden und seine Basis (Fans, Ticketing, Sponsoren) stärken möchte. Bisher gelten im deutschen Fußball vor allem der FC Bayern, Borussia Dortmund, Schalke 04, Bayer Leverkusen und der FC St. Pauli als starke Marken. Der VfB will sich in der Wahrnehmung als Club präsentieren, der mutig und kreativ arbeitet, eigene Wege geht, aber heimatverbunden bleibt.
Die ersten Rückmeldungen seien positiv gewesen, sagen Spieth und auch der Fanbeauftragte Christian Schmidt. Optimal gelingt der Imagetransfer, wenn künftig auch die Profimannschaft eine entsprechende Spielphilosophie der Markenbotschaft umsetzt. „Das ist natürlich mitentscheidend“, sagt Jochen Spieth, „dabei geht es aber nicht nur um die Ergebnisse, sondern um die Art und Weise, wie das Team auftritt.“