Der massive Leserschwund treibt die Buchbranche um. Sie experimentiert mit neuen Geschäftsideen in der digitalen Welt und sucht mehr Nähe zu den Lesern. Dabei könnten ausgerechnet Rezepte von früher zukunftsweisend sein.
Frankfurt - Fabian Eck und Sophie Burger führen Besucher der Frankfurter Buchmesse virtuell durch die Straßen. Sie haben eine App entwickelt, mit der man in die Geschichten einer Stadt tief eintauchen kann. In die Frankfurts zum Beispiel. Oder in jene des Stuttgarter Stadtteils Heslach. Der Nutzer erlebt über die Kopfhörer seines Smartphones die Audio-Geschichte des fiktiven Malers Johann und wird beim Gang durch die Straßen selbst ein Teil der Handlung. Das funktioniert, weil die App über die Standortdaten das erzählte Abenteuer mit seinen konkreten Sinneswahrnehmungen vor Ort verknüpfen kann. „Wir machen die Nutzer selbst zu den Hauptpersonen“, sagt Eck. „Was die Figur erlebt, passt zur Atmosphäre der Umgebung.“
Eck und Burger suchen mit ihrem Start-up, das sie Moviefy getauft haben, auf der Messe nach Partnern und Auftraggebern. Sie sind im Gespräch mit Regionalverlagen und Verlegern von Reisebüchern, die ihr Angebot mit einer ungewöhnlichen Perspektive auf die Stadt ergänzen wollen. Und warum nicht eine Geschichte aus dem boomenden Genre der Regionalkrimis nachspielen? Eck ist von den Geschäftsmodellen überzeugt, auch weil das Prinzip so einfach sei. „Jeder hat ein Handy, außerdem muss man es bei unseren Audiotouren nicht ständig vor das Gesicht halten.“
Um das Smartphone kreisen derzeit viele Branchen-Diskussionen, denn es steht für die neuen Nutzungsgewohnheiten der möglichen Leser und Käufer. Vor allem die Jüngeren konsumieren mobil und sind ständig vernetzt, sie verbringen dabei mehr Zeit mit Chatdiensten und Videos, als zu lesen. Auch deshalb ist die Zahl der Leser in den vergangenen drei Jahren um mehr als sechs Millionen gesunken. Bei den 20- bis 50-Jährigen ist in dieser Zeit fast jeder dritte Buchkäufer abgesprungen. Nur weil die Vielleser über 50 noch mehr lesen und kaufen, erreicht der Umsatz wohl auch in diesem Jahr annähernd das Vorjahresergebnis von 9,1 Milliarden Euro. Doch auch die Zahl der treuen Leser sinkt. Deshalb tummeln sich Verleger und Buchhändler verstärkt in den sozialen Netzwerken, um die Wenigleser vom Kauf und Wert eines Buches zu überzeugen.
Neue Technologien halten Einzug in der Buchbranche
„In den vergangenen Jahren haben die Verlage viele Geschäftsmodelle getestet“, sagt Carmen Udina, Sprecherin der IG Digital im Börsenverein des Deutschen Buchhandels: Plattformen für Selbstverleger wurden gegründet; Internet-Communitys für das Backen und Kochen, Netzgemeinschaften für Krimi- und Fantasyfans. Auch neue Technologien hielten Einzug, so werden im Bildungsbereich die Bücher mit digitalen Inhalten angereichert. Und der Erfolg? Lasse sich kaum einschätzen, sagt Udina. „Die Verlage sind ein wenig ratlos – und die neuen Ideen kommen oft von außerhalb der Branche.“ Udina spricht deshalb lieber von neuen Leser-Services als von Geschäftsmodellen: „Wenn wir Leser zurückgewinnen wollen, können wir nicht den Verdienst an die erste Stelle stellen.“
Das haben auch die großen Buchhandelsketten erkannt und locken Käufer vor allem mit Kundennähe und Beratung – bis jetzt das große Plus vor allem von kleineren Buchhandlungen. Dass sich jetzt Branchenprimus Thalia neu ausrichtet, wertet die Branche als Aufbruchssignal. „Wir wollen die Menschen ermutigen, wieder tiefer in Geschichten einzutauchen“, sagt Thalia-Chef Michael Busch. Die intensivere persönliche Beratung sei ein Mittel gegen reine Online-Anbieter wie Amazon. So soll die Initiative „Mittwoch ist Lesetag“ bei Thalia einen festen Platz für die Lektüre im Alltag schaffen. Gleichzeitig will die Kette ihr stationäres Angebot enger mit dem Online-Angebot verzahnen und vereinfachen. Es soll auch eigene Beratungs-Apps geben, Bezahlfunktion inklusive. Bestellte Bücher soll man rund um die Uhr abholen können. Wie andere Branchengrößen, darunter Hugendubel, Osiander und Mayersche, werden auch Thalias Filialen übersichtlicher, Leseinseln und Cafés bieten Raum für Begegnungen. Außerdem ziehen immer mehr Erlebniswelten ein, die zum Beispiel die Bretagne-Reise mit dem entsprechenden Kochbuch und Krimi kombinieren.
Kooperationen mit Reiseveranstaltern bieten Mehrwert
Die Verlage bauen diese Welten mit. „Damit können wir uns auch andere Käufer- und Leserkreise erschließen“, sagt Kerstin Gleba, stellvertretende Verlagsleiterin des Publikumsverlags Kiwi. So könne man auch jenseits der Branche mit Partnern wie Reiseveranstaltern zusammenarbeiten und so gemeinsam mehr Aufmerksamkeit für Bücher erzeugen. So könne ein Lesezeichen im Schweden-Reiseführer auf den passenden Roman hinweisen oder im Roman der Hinweis für eine ungewöhnliche Tour stecken. Das betreffe ein kleines Programmsegment, sagt Gleba, „aber auch ein wichtiges“.
Immer wichtiger werde auch der Umgang mit den sogenannten Metadaten, mit deren Hilfe Nutzer auf ihrer Suche zu den Ergebnissen der Kataloge oder Google geleitet werden. Mit einem geschickt ergänzten Schlagwort könne ein Buch in einer aktuellen Debatte besser auffindbar sein, sagt Gleba. Einige Romane, die aktuelle Themen behandelten, haben jüngst davon profitiert. Mit mehr als 70 000 Neuerscheinungen im Jahr ist genügend Lesestoff für die Bücherkäufer da. Vielleicht werden sie ihn künftig leichter finden können.