Bald wird die Firma Mey 100 Jahre alt. Jüngst hat sie einen großen Wandel vollzogen: von braver „Oma-Unterwäsche“ hin zur sexy Dessous-Marke. Damit ist das Unternehmen aus Albstadt so erfolgreich wie nie.
In der Serie „Poetry Lemon“ (dt.: Zitronenpoesie) sind BH und Slip durchsichtig. Auch das Stringhöschen in der Farbe „dunkler Trüffel“ oder der BH aus der Serie „Delightful“ (dt.: entzückend) erinnern nicht an den Kleiderschrank der schwäbischen Klischee-Hausfrau, die vor allem auf Qualität achtet. Zugleich gibt es im Portfolio des Wäscheherstellers Mey auch Unterhosen, die bis zum Bauchnabel gehen, schlichte, weiße BHs und Baumwollschlafanzüge. „Wir bieten heute von hocherotischen Dessous bis zum Langbeinschlüpfer alles an“, sagt der Geschäftsführer Matthias Mey.
Die einstmals brave Wäschefirma aus Albstadt hat eine beachtliche Wende hingelegt. „Wir galten lange als solide, aber nicht als sexy“, sagt Mey. Das habe sich vor allem in den vergangenen fünf Jahren „fundamental verändert“. Und das sagt nicht nur der Geschäftsführer selbst, sondern auch Expertinnen wie Tina Weber, Professorin für Fashion Sales Management vom Texoversum der Hochschule Reutlingen: „Mey ist von einem biederen Image zu einem modernen, edlen und sexy Markenbild gekommen.“
Umsatz seit 2013 fast verdoppelt
In Baden-Württemberg sitzen mehrere Wäschehersteller wie etwa Trigema in Burladingen, Speidel in Bodelshausen oder eben Mey in Albstadt. Sie sind alle bekannt für gute Qualität und eine vollstufige Produktion in Europa. Doch Mey gelingt der Spagat zwischen öko und sexy. Speidel oder Trigema seien „bodenständiger“, sagt Tina Weber. Dass Mey neben „solider“ Unterwäsche auch verführerische Dessous verkaufe, widerspreche sich nicht: „Viele Kundinnen brauchen beides.“
Das macht sich bezahlt: 2013 lag der Umsatz von Mey noch bei 65 Millionen Euro, 2022 waren es bereits 122 Millionen Euro – beinahe eine Verdoppelung.
Enkelsohn des Gründers kam zurück
Dies liegt zu einem großen Teil an Matthias Mey, Enkel des Gründers. Der machte zunächst anderswo in der Mode Karriere: Bis 2013 war er Managing Brand Director von Windsor Men. Damals stellte sich die Frage, wie es mit Mey weitergehe: „Die Umsätze blieben horizontal“, sagt er. Und es „kitzelte“ ihn, zu probieren, was man aus Mey machen kann. Also ging er zurück auf die Alb.
Er eröffnete eigene Mey-Läden, in denen sie unabhängig von Kaufhäusern waren. Nun konnten sie die Produkte so präsentieren, wie sie das wollten. Dabei lag der Fokus auf kleineren Städten wie Baden-Baden oder Ulm, wo die Ladenmieten etwas niedriger sind und es weniger Konkurrenz als etwa in Stuttgart oder München gibt.
Junge Zielgruppe erheblich gewachsen
Außerdem veränderten sie ihren Onlineauftritt und wurden aktiver in den sozialen Netzwerken. Als er vor einigen Jahren mit jungen Frauen sprach, hätten die stets gesagt, sie würden die Marke von ihren Müttern kennen – aber nicht selbst tragen, berichtet Mey. Inzwischen sei die Zielgruppe der 18- bis 28-Jährigen so stark wie die der über 55-Jährigen.
Dabei gelten, damals wie heute, hohe Nachhaltigkeitsstandards. So werde in der Lieferkette auf möglichst kurze Wege geachtet: Die Baumwolle aus Peru kommt nach Ulm zur Spinnerei, wird in Mössingen eingefärbt, dann geht sie größtenteils nach Albstadt in die Fabrik. Mey hat etliche Umweltzertifikate, darunter FSC für die holzbasierten Garne, den Grünen Knopf für die Einhaltung von Sozial- und Umweltstandards sowie das Siegel GOTS (Global Organic Textile Standard), weil unter anderem die Produkte zu mindestens 70 Prozent aus biologisch erzeugten Naturfasern bestehen.
Kein Greenwashing bei Mey, sagt die Expertin
Doch für die meisten Kundinnen steht Nachhaltigkeit gar nicht im Fokus. Das haben jedenfalls eigene Umfragen ergeben sowie ein Experiment im Jahr 2018. Zum 90-Jahr- Jubiläum der Firma 2018 brachte Mey einige hochwertige, nachhaltig hergestellte T-Shirts auf den Markt. Unter dem Motto „pay what you want“ konnten Kunden an zwei Tagen selbst entscheiden, welchen Preis sie für ein Shirt bezahlen möchten. Der gesamte Erlös wurde an ein karitatives Projekt gespendet. Im Schnitt zahlten die Kundinnen 14 Euro, manche sogar nur 50 Cent. „Das war für uns schockierend“, sagt Matthias Mey. Zugleich habe es gezeigt, dass man als Marke vor allem durch das Produkt überzeugen muss, nicht alleine durch Nachhaltigkeit. „Vielleicht setzt man diesen Faktor aber bei uns auch schon voraus.“
Das spricht auch Textilexpertin Tina Weber an. Im Gegensatz zu anderen Firmen, die sich erst seit Kurzem als nachhaltig darstellten oder einzelnen Produkten einen „conscious“-Aufkleber anhängten, wisse man bei Mey, dass man auf keinen Nachhaltigkeitstrend aufspringe oder Greenwashing betreibe, sondern dies Teil der DNA sei. Dass man für einen Mey-BH dafür aber auch eher 70 als 20 Euro bezahle, sei für die Kundinnen ein Qualitätssignal und führe sogar zu mehr Wertschätzung, sagt sie.
Auch Kunden komme Verantwortung zu
Bei Mey werde versucht, die Kundinnen zu sensibilisieren: weniger kaufen, auf Qualität achten und die Produkte richtig pflegen. Letztlich sei die Langlebigkeit eines Produkts „einer der relevantesten Faktoren im Kontext der Nachhaltigkeit“, sagt Matthias Mey. In westlichen Ländern würden rund 40 Prozent der Kleidungsstücke nie getragen. Meys Ziel sei, „Lieblingsstücke zu produzieren, die ganz oben im Schrank liegen“.
Umsatzwachstum in Coronazeiten
Pandemie
Während viele Modehersteller in der Coronazeit erhebliche Einbußen hatten, war dies im Wäschebereich etwas anders. Die Firma Mey habe – wie andere Textilfirmen auch – direkt mit dem ersten Schließungstag auf die Produktion von Mund-Nasen-Schutz umgestellt, sagt Geschäftsführer Matthias Mey. Doch nicht nur deshalb seien die Umsätze „durch die Decke gegangen“. Es sei „unfassbar“ gewesen, wie der Konsum explodiert sei, als die Menschen plötzlich so viel zu Hause waren. Viele hätten da wohl gemerkt, dass ihre Unterwäsche und Schlafanzüge in die Jahre gekommen seien oder sie neue Dessous gebrauchen könnten.
Konsequenz
Speziell ältere Personen hätten in der Coronakrise auch „angstgetrieben“ eingekauft, sagt Matthias Mey. Sie wollten sich also auch deshalb neu eindecken, um Sicherheit zu erhalten in der ungewöhnlichen Situation. Gerade in dieser Altersgruppe stelle man nun fest, dass seit der Pandemie der Konsum deutlich gesunken sei – diese habe wohl während der Lockdowns alles gekauft, was sie für die kommenden Jahre brauchte. (jub)