Olympia 2018 Warum ein Eishockey-Boom unwahrscheinlich ist

Von Gerhard Pfisterer 

Das Nationalteam feiert mit Olympia-Silber den größten Erfolg der deutschen Eishockey-Geschichte. Foto: dpa
Das Nationalteam feiert mit Olympia-Silber den größten Erfolg der deutschen Eishockey-Geschichte. Foto: dpa

Nach dem Silber-Coup bei den Olympischen Winterspielen ist im deutschen Eishockey die Hoffnung auf einen nachhaltigen Schub für die Sportart groß. Das ist ein normaler, ein automatischer Reflex nach einem großen Erfolg – doch die Wirklichkeit sieht anders aus.

Stuttgart - Deutschland ist ein Fußball-Land. So ist das, und so wird das immer sein. Trotzdem gibt es immer wieder Momente, in denen sich andere Mannschaftssportarten die Hoffnung machen, zumindest ein wenig aus dem Schatten des allmächtigen Dominators zu treten.

Jetzt also Eishockey. Olympia-Silber in Pyeongchang, der größte Erfolg in der Geschichte der deutschen Kufencracks. Plötzlich werden selbst die Fußball-Rekordmeister des FC Bayern München nach dem Spiel zu ihrem Eishockey-Bezug befragt. Stars aus anderen Sportarten wünschen viel Glück für die Partien, es ist enorme Beachtung bei allen sportinteressierten Menschen in Deutschland da. Eishockey ist Gesprächsthema. „Hoffentlich gibt es einen Boom“, sagt Bundestrainer Marco Sturm. Und Nationalverteidiger Moritz Müller von den Kölner Haien meint: „Wir mögen schon auch alle Fußball, aber wir glauben, dass Deutschland ein Land ist, wo mehr Platz ist als für eine große Sportart. Oft ist Eishockey ja ein bisschen verrufen als Holzfäller-, Hacker-Sport. Ich glaube, man hat gesehen, dass Eishockey ein ganz toller, technischer, taktisch geprägter Sport ist.“

DEB-Präsident Franz Reindl glaubt an einen Schub

Vor acht Jahren gab es die Hoffnung auf einen nachhaltigen Aufschwung schon einmal, nach dem vierten Platz bei der Heimweltmeisterschaft 2010 mit dem Zuschauerweltrekord im Eröffnungsspiel. Der ­Hype verpuffte jedoch seinerzeit so schnell, wie er entstanden war. Das soll diesmal nicht passieren. „Wir wollen besser werden, wir wollen wachsen, größer werden“, sagt der Präsident Franz Reindl, der den Deutschen Eishockey-Bund (DEB) seit 2014 konsolidiert hat. „Ich glaube schon an einen Schub. Wir sind vorbereitet. Wir sind auf einem ganz anderen Weg als 2010.“

Die Hoffnung auf einen Schub für die Sportart nach einem großen Erfolg ist der normale, automatische Reflex. Die Parolen, die danach zu hören sind, sind immer die gleichen. Aufmerksamkeit nutzen, Nachhaltigkeit schaffen et cetera. So weit der Wunsch. Die Wirklichkeit sieht anders aus. Weder im Eishockey noch im Handball oder Basketball – den drei Kandidaten auf den Platz als Kronprinz nach König Fußball – hat sich dies in den vergangenen Jahren nach sportlichen Erfolgen materialisiert.

Kurzer, heftiger Ausschlag in der öffentlichen Wahrnehmung

Der (Fernseh-)Zuschauer sieht gerne deutsche Mannschaften siegen, egal ob mit Ball oder Puck oder alle vier Jahre bei Olympia mit Hockeyschläger. Doch nach einem kurzen, heftigen Ausschlag in der öffentlichen Wahrnehmung bei einem WM-, EM- oder Olympia-Coup löst sich das Interesse in der Regel schnell wieder auf. „Die Frage ist, wie man den sportlichen Erfolg verstetigen kann. Das ist die Grundvoraussetzung zur Vermarktung, aber sehr schwierig“, sagt André Bühler, Professor für Marketing an der Hochschule für Wirtschaft und Umwelt Nürtingen-Geislingen sowie Direktor des Deutschen Instituts für Sportmarketing: „Man kann den sportlichen Erfolg bei Großereignissen nicht planen. Was geht: Man kann sich ein Stück weit vom sportlichen Erfolg unabhängig machen mit Marketingstrategien, mit denen man der Sportart ein Gesicht gibt.“

Brillante Individualisten, die aus der Mannschaft herausragen, lassen sich besser vermarkten als eine Masse an Spielern. Einzelne Akteure wie der Handballer Andreas Wolff haben es so geschafft, mit dem Erfolg ins Rampenlicht rücken – die Kunst ist es, dort zu bleiben. Schon der erste Schritt ist im Eishockey per se schwierig, weil die Protagonisten ihr Tagwerk mit Helmen auf dem Kopf verrichten und so die Wiedererkennbarkeit nicht so leicht ist.

Wer würde auch nur einen Eishockey-Nationalspieler auf der Straße erkennen?

Wer würde auch nur einen deutschen Nationalspieler auf der Straße erkennen? Oder wer kann spontan mehr als fünf Spieler aus dem Olympia-Aufgebot samt zugehörigem Verein nennen? „Die Eishockeyspieler haben eine große Sensation geschafft, viele David-gegen-Goliath-Duelle gewonnen. Das sind Geschichten, die man gut erzählen kann“, sagt Bühler. „Auch in der Sportvermarktung geht es immer mehr um das Storytelling.“

Die Basis ist und bleibt der sportliche Erfolg – anhaltender sportlicher Erfolg. Sollte die Eishockey-Nationalmannschaft bei der Weltmeisterschaft im Mai in Dänemark enttäuschen, wird das mediale Interesse so rasch wieder verebben, wie es hochgeschnellt ist. Und Mitgliederzuwächse sind eh noch einmal ein ganz anderes Thema. „Kinder zu Sportarten zu führen ist ein langfristiger Prozess. Man muss mit den Schulen zusammenarbeiten, den Nachwuchs fördern, da liegt bei uns in Deutschland einiges im Argen“, sagt Bühler. Der Experte warnt auch davor, dass die anderen Mannschaftssportarten sich am Fußball orientieren und an ihm messen: „Im Vergleich mit Fußball verliert jede Sportart. Wir haben in Deutschland eine Monokultur des Fußballs, das wird kurz- oder mittelfristig nicht aufzubrechen sein.“

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