Brios Holzeisenbahnen kennt wohl jedes Kind. Nach dem Kauf des schwedischen Unternehmens fährt auch Spielehersteller Ravensburger darauf ab. Wie die Traditionsmarken international ihre Kräfte bündeln.
Malmö - Die Räume des schwedischen Spielzeugherstellers Brio wirken, als hätte man Erwachsene in ein Dachgeschoss voller Spielwaren gesteckt. Ob Boden, Tische oder Regale: Überall liegen und stehen Holzschienen, Züge, Waggons, Rennwagen, Wackeldackel, Pferde, Greifspielzeuge und Geschicklichkeitsspiele, die auch in deutschen Kindergärten und -zimmern Augen leuchten lassen. Über ihnen erstrecken sich im Dachgeschoss des Malmöer Bahnhofs freigelegte Balken und Rohre, die ein wenig Start-up-Anmutung in die Spielzimmeratmosphäre tragen. Die Brio-Mitarbeiter sind mit den weltbekannten Holzeisenbahnen groß geworden. Jetzt sollen sie die nächsten Generationen von Holzklassikern entwerfen – und in das digitale Zeitalter führen.
Für die Ravensburger AG ist Brio ein Musterbeispiel für die Neuausrichtung des oberschwäbischen Traditionsunternehmens. Vor vier Jahren hat der 2150 Mitarbeiter und eine halbe Million Euro Umsatz starke Spieleverlag das schwedische Unternehmen übernommen. Dies mit dem Ziel, das Potenzial der Marke mithilfe des eigenen Vertriebs global zu nutzen, das Portfolio bei Babys und Kleinkindern zu verstärken und auch etwas Brio-Denken nach Oberschwaben zu bringen: „Brio hat schon immer bei seiner Produktentwicklung international gedacht, das können auch wir für unsere Entwicklung lernen“, sagt der Ravensburger-Chef Clemens Maier.
Brio will bei Premium-Spielzeug für Kleinkinder Marktführer werden
Viel Lob für eine Firma, die nur 75 Mitarbeiter zählt, von denen 50 in der jungen, boomenden Hafenstadt die Produktentwicklung gestalten. Entsprechend selbstbewusst gibt ihr Leiter das Ziel vor: „Wir wollen bei Premium-Spielzeug für Kinder von 0 bis 5 Jahren global führend sein“, sagt Michael Heun, der aus den USA – der Welt von Hasbro und Mattel – einst nach Malmö kam, um nicht zuletzt Brios Holzeisenbahnen aufzurüsten. „Wir wollen die Produkte behutsam modernisieren.“
Mit den Holzeisenbahnen sind rund zwei Drittel der 300 Brio-Produkte verbunden. Zudem ist das Sortiment fast ausschließlich auf Babys und Kleinkinder ausgerichtet. Das Holz für die Herstellung der Bahnen stammt aus Osteuropa und wird in der Slowakei zu Schienen verarbeitet, die Züge und die Elektronik werden in China produziert und unter anderem zur Verpackung nach Tschechien geschickt.
Bei der Vorführung wird Brios Chefdesigner selbst wieder zum Kind
Wenn es aber darum geht, die Holzzüge ein Stück in die Produkte-Zukunft fahren zu lassen, wird Chefdesigner Erik Söderlind (39) selbst wieder zum Kind: „Wumm. Stellen Sie sich vor, was das für ein Kind jetzt für ein Moment ist!“ Söderlind hat gerade einen Zug in einen Tunnel rangiert, den er auf eine Holzschiene aufgesteckt hat. Der Zug ändert sein Geräusch und fährt automatisch zurück. Zurück bis zur Waschstation, die ihm unter anderem Wasch- und Schrubb-Geräusche entlockt. Möglich machen das Sensoren, die die Bahn in das Smart-Tech-Zeitalter fährt. Dennoch lasse sich wie vor 50 Jahren auch so mit Bahn und Schienen spielen, betont Söderlind, selbst Vater zweier Kinder. „Wir wollen nur mehr Funktionen in die Spielzeuge bringen, das kleine Extra, damit ein Kind das Spielzeug auch nutzen kann, wenn es etwas älter geworden ist.“
Wie behutsam das Entwicklungsteam den Einsatz von Technik angeht, zeigt sich auch in Brios Designer-Bereich, in dem Stuhl an Stuhl ein Dutzend weiterer Entwickler sitzt. Kurze Wege seien wichtig, betont Heun und zieht eine Papierskizze eines Eisenbahnermännchens hervor. Er nimmt die Prototypen einer Schildkröte und einer Hummel dazu, die bereits als Prototyp in einem 3D-Drucker gefertigt wurden – auch sie werden nächstes Jahr als Holzmodelle in Produktion gehen. Kürzlich brachte Brio zudem seinen Holzrennwagen mit einer einfachen Funksteuerung auf den Markt. Auch hier kommt die technische Aufrüstung ohne Schnickschnack oder gar Bildschirme aus.
Zu viel Technik hat Ravensburger bisher geschadet
Beim Brio-Eigentümer Ravensburger hat man schlechte Erfahrungen gemacht, als man zeitweise das eigene Spielzeug mit mehr Technik versah. Seitdem achtet man peinlich genau darauf, ob ein Bildschirm einen Mehrwert zum haptischen Erlebnis bietet. „Meistens hat die Kombination nicht funktioniert“, sagt Maier, Ur-Enkel des Ravensburger-Gründers. So spielt bei dem Erfolgsspiel Tiptoi der Digitalstift statt Bildern Geräusche, Beschreibungen und Geschichten ab. Das Bedürfnis nach einfacher, direkter Interaktion sei groß, erklärt Maier. Auch deshalb seien Puzzles, Brettspiele oder Strategiespiele derzeit beliebt. „Das hat uns teils selbst überrascht. Vor einigen Jahren hatten wir die Sorge, dass Produkte wegdigitalisiert werden. So ist es nicht gekommen.“
Dafür setzt sich die Strategie an anderer Stelle fort. Auch in Zukunft möchte Maier zukaufen, nachdem Ravensburger in den vergangenen Jahren auch die US-Firmen Wonder Forge und Thinkfun erworben hat. Derzeit fokussiere man sich aber darauf, den Vertrieb und die Strategien für die Produkte und Marken zu vereinheitlichen und Doppelstrukturen aufzulösen, Personal werde nicht abgebaut, sagt Maier. Die Integration von Brio sei bereits weitgehend abgeschlossen, die Anregungen zwischen Ravensburg und Malmö seien wechselseitig. „Das ist für uns zurzeit alle ein kultureller Wandel und ein spannendes Projekt“, sagt Maier. „Wir sind froh, dass wir es in einer guten Unternehmensphase machen können.“