Sportartikelhersteller profitiert von Promis Puma verdoppelt den Gewinn

Von Thomas Magenheim 

Puma-Chef Björn Gulden verteidigt Super-Dividende. Foto: dpa
Puma-Chef Björn Gulden verteidigt Super-Dividende. Foto: dpa

Der Konzern aus Herzogenaurach profitiert deutlich von Markenbotschafterinnen wie Rihanna. Jetzt suchen die Franken einen männlichen Markenbotschafter als Nachfolger von US-Sprintstar Usain Bolt. Zu den Plänen äußert sich Puma-Chef Björn Gulden.

Herzogenaurach - Knausrigkeit kann man Puma-Chef Björn Gulden nicht vorwerfen. „Die Dividende ist fair“, sagt er über das 187 Millionen Euro teure Abschiedsgeschenk für den sich weitgehend zurückziehenden Großaktionär Kering aus Frankreich. Denn auf diesen Wert summieren sich die 12,50 Euro Dividende je Aktie, die Puma für 2017 ausschütten will. Das ist deutlich mehr als der Jahresüberschuss, der sich im Vorjahr auf 136 Millionen Euro verdoppelt hat. Sein Konzern könne sich das leisten, findet Gulden. Zudem sei Kering sehr geduldig gewesen und durch Ausschüttungen lange nicht verwöhnt worden von den 2007 für 5,3 Milliarden Euro übernommenen Franken.

Bevor Kering aber diesen April seinen Puma-Anteil von 86 auf 16 Prozent reduziert, indem der Luxusmarkenkonzern seinen eigenen Aktionären die Puma-Papiere ins Depot bucht, ist er der Hauptnutznießer der einmaligen Super-Dividende. Kleinere Brötchen backen müsse Puma strategisch deshalb nicht, versichert Gulden. Es gehe vielmehr weiter aufwärts.

Puma mit Rekordumsatz

Nach 14 Prozent mehr Umsatz im Vorjahr auf den neuen Rekordwert von gut 4,1 Milliarden Euro peilt Puma 2018 mindestens ein Zehntel mehr Erlös auf gut 4,5 Milliarden Euro an. Beim operativen Gewinn vor Steuern und Zinsen plant Gulden diesmal ein Plus von bis zu einem Drittel auf 325 Millionen Euro – und das nicht unbedingt wegen, sondern trotz der kommenden Fußball-Weltmeisterschaft in Russland. Ein solches Großereignis ist für einen Sportartikler eigentlich ein Grund zur Freude und zu gesteigerten Erwartungen, nicht aber zwingend, wenn man wie Puma mit Uruguay, der Schweiz und Senegal nur drei Teams ausrüsten kann. „Es war hart für uns, dass sich Italien nicht qualifiziert hat“, räumt der Puma-Chef ein, in dessen Trikots die Azzurri traditionell auflaufen. Das dämpfe diesmal die Umsatzerwartungen. Vor Anpfiff Mitte Juni will der norwegische Puma-Boss noch ein viertes Nationalteam unter Vertrag nehmen. Im Vergleich zu Adidas mit elf und Nike mit zehn ausgerüsteten Mannschaften wirken die Herzogenauracher eher abgeschlagen.

Puma werde auch so ein gutes Fußballjahr haben, meint Gulden. Außerdem gebe es ja noch Frauen. Die haben – vor allem in Form der Stilikone Rihanna – den Franken geholfen, die Unternehmenskrise zu überwinden, räumt Gulden unumwunden ein. Wie wichtig Markenbotschafterinnen wie Rihanna oder neuerdings auch Selena Gomez sind, würden Likes auf Facebook & Co belegen. Puma als Marke komme dort auf 4,5 Millionen Freundschaftsbekundungen, Rihanna & Co würden aber mehr als das Hundertfache auf sich vereinen und das mit direktem Bezug zu Puma-Produkten. Rihanna und Gomez haben sogar eigene Puma-Kollektionen und Modeschauen, die speziell im Internet Aufsehen erregen.

Männliche Markenbotschafter für den US-Markt gesucht

Puma habe in seinen Produkten und beim Image in den letzten Jahren mühsam den Weg zurück zu seinen sportlichen Wurzeln geschafft, betont Gulden. Es sei einfacher, einem Leistungssportler Schuhe einer angesagten Marke zu verkaufen, als von einer, die out ist. An dieser weiblich-sportlichen Strategie will der Puma-Boss auch nach dem Teilrückzug von Kering nichts ändern.

Mehr tun müsse man mit Blick auf männliche Markenbotschafter und die USA. Immerhin hat Puma-Sprintstar Usain Bolt voriges Jahr sein letztes Rennen gemacht. Am US-Markt sei Puma ohnehin nicht da, wo das Unternehmen sein wolle. Um am weltgrößten Sportartikelmarkt vorwärtszukommen, müsse man groß in einem US-Sport wie Basketball präsent sein, was Puma derzeit nicht ist. „Aber dieser Tag rückt näher“, meint Gulden – vorerst ohne konkret zu werden.

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