Abenteuerliche Apparate gegen Nasenschiefstand, Enthaarungsmittel gegen Damenbart oder das legendäre Hühneraugenpflaster Kukirol: Volker Ilgen sammelt Reklame aus lang vergangenen Zeiten.
Offenburg/Weinheim - Schneller, schneller, heult es durch die Straßen, schrillt es durch Fernsprecher, knattern die Schreibmaschinen. Schneller, schneller jazzt es durch die Nacht. Leistungssteigerung, Rekorde, laufendes Band – das sind die Zeichen unserer Zeit. Wer kann da noch mitmachen, ohne frühzeitig zu altern? Ohne dass Erschlaffung und Abspannung sich gar bald in seine Gesichtszüge eingraben? – Gegen abgespannte, erschlaffte Haut wurde Creme Mouson erschaffen.“
Volker Ilgen mag diesen Werbetext aus dem Jahr 1929, unverkennbar illustriert von Otto Dix. Anscheinend war das Leben schon immer rasant – und der Mensch schon immer gewillt, sich auf den Schwingen der Schönheit über das allgemeine Gewese zu erheben.
Seit Jahrzehnten beschäftigt sich Ilgen, 65, mit alter Reklame – für den Historiker „eine Sonde in vergangene Zeiten“. Wie man Einkochapparate, Spratts Hundekuchen oder Bleyles Knabenanzüge in Szene setzte, welche Slogans man erdachte, was den Nerv traf: „Das alles lässt einen heute in die Köpfe der Leute von damals schauen.“
„Willst Du immer weiter schweifen? Sieh, das Gute liegt so nah. Lerne nur, das Glück ergreifen, bleib zu Haus und bade da. Was willst Du ins Bad noch reisen, wo zu Haus, wenn’s Dir genehm – ladet Krauss’s Triumphbadschaukel ein zum Baden Dich bequem.“ (L. Krauss, Schwarzenberg, 1904)
Mitte des 19. Jahrhunderts entfesselt die industrielle Revolution den Markt. Fabriken produzieren im großen Stil. Deutschland steigt auf zum Innovations- und Exportweltmeister. Millionen strömen in die Städte, wo die Industrie nach mehr Arbeitern und Konsumenten verlangt.
Auch Pfennigartikel haben jetzt das Zeug zum Markenprodukt. Der Fortschritt in der Chemie macht die Herstellung von Apothekerware in unbegrenzter Menge und immer gleicher Qualität möglich: ob Seifen (Persil seit 1874), Schmerzpulver (Aspirin seit 1897) oder Mundwasser (Odol seit 1897).
Schluss mit der losen Ware. Die Pülverchen und Wässerchen brauchen ein Kleid: ein Fläschchen oder eine abgepackte Tüte, die dann mit Schriftzügen wie „Henkel’s Bleich-Soda“ versehen werden. Da weiß man, was man hat.
Die Ware schmeißt sich jetzt mit Botschaften auf Litfaßsäulen oder in Annoncen ans anonyme Massenpublikum ran. Eine paradiesische Zeit für Zeitungen und Illustrierte beginnt. In Konzernen wie Bayer oder Siemens wird eingerichtet, was man später Werbeabteilung nennt: „Literarische Büreaus“. Es gibt Reclamen-Schreiber. Bevor Frank Wedekind zum gefeierten Schriftsteller wird, verfasst er Texte für Maggi, 1,50 Mark das Stück.
„Elschen hat ein schlechtes Zeugnis nach Haus gebracht und sollte deshalb nichts zu Mittag bekommen. Aber das naseweise Ding kaufte sich beim nächsten Krämer Maggi’s Suppennahrung. Elschen machte sich gerade einen zweiten Teller, als die Mutter hereinkam. Diese wurde zuerst böse, dann neugierig. Sie probierte und gerieth in Entzücken. Darauf war Elschen die Heldin des Tages und alle freuten sich über ihr schlechtes Zeugnis.“ (Wedekind-Text für Maggi, 1887)
Entlang der Straßen und Gleise reihen sich Reklamemonstrositäten aneinander. Auf Häuserfassaden erzählen Emailleschilder vom Engel mit chemischer Keule: Eine Feengestalt kittet mit dem Allzweckleim Syndetikon zerbrochene Herzen. Oder der kleine treue Mohr, Werbefigur von Staege-Kaffee, serviert mit Turban, Pluderhosen und Schnabelschuhen eine Tasse des schwarzen Türkentrunks.
Bald schon wird es den Leuten zu viel. Sie schimpfen über die „Reklamepest“. 1902 wird ein Gesetz gegen die Verunstaltung der Landschaft durch Werbetafeln erlassen. Hinzu kommt, dass immer mehr windige Anbieter das Blaue vom Himmel versprechen: „Sklaven der Trunksucht können befreit werden, sogar gegen ihren Willen.“ Auch damals gibt es schon Tinnitus – zumindest soll der „Gebrauch von gesetzlich geschützten Gehörpatronen“ Ohrgeräusche wirksam eindämmen. „Aerztlich empfohlen.“
Wahrlich ein Geheimtipp, weil man nicht gern darüber spricht, ist Mello, ein einfaches Röhrchen gegen Blähungen. Mello wird „unfühlbar im After getragen und entfernt die Gase restlos – unhörbar und ohne üblen Geruch“.
Selbst Werbetreibende ärgern sich über die dreisten Kollegen. Da muss man was machen! Einige große Unternehmen gründen 1903 schließlich den Markenverband. Besonders wichtig ist ihnen Wahrheitstreue und Ästhetik.
Und tatsächlich erlebt die Branche eine Sternstunde. Ein neuer Beruf entsteht: Gebrauchsgrafiker. 60 Jahre später verkündet Andy Warhol hochtrabend das Verschmelzen von Kunst und Kommerz. So weit ist man im Kaiserreich auch schon: Die Straße wird zur Galerie.
Mit dem Krieg kommen die „Geradehalter-Artikel“ in Mode: Jetzt ist Standvermögen gefragt: Da helfen Nasen und Beinformapparate, Hosenträger und Mittelchen für den Renommierschnurrbart. Bei den Damen sorgt das Busennährpulver Grazinol für Brüste pyramidalen Formats.
Allmählich wird auch der Kundenkreis der Kriegsheimkehrer interessant: „Invaliden (einbeinige und auch andere) bedienen sich mit größtem Erfolg des K. I. Zwei- und Dreirades mit Freilauf. Erzielte Leistung ohne zu rasten: 30 km“ (J. Weiß, Freiburg im Br. 1918).
Es gibt die „Deutsche Helden Cigarette“. Mundharmonikas, als „Schützengrabenharfen“ beworben, werden zum Verkaufsschlager, die Feldgrauen zu Werbefiguren. Hygieneprodukte boomen. Man sehnt sich nach Pflege und Sauberkeit – auch weit hinter den Schützengräben.
„Enthaarungsmilch Exex sollte jeder gebrauchen, um lästige, überflüssige und häßliche Haare am Körper zu entfernen. Auf ästhetisch empfindsame Menschen wirken solch überflüssige Haare abstoßend, und manche oft unbegreifliche Abneigung ist darauf zurückzuführen.“ (H. Schellenberg, Berlin, 1918)
„Die Kulturwissenschaftler rümpften vor noch gar nicht zu langer Zeit ihre Nase über Werbung“, sagt Volker Ilgen. Bis zur Jahrtausendwende fand er in Archiven keine Werbebeilagen, sie wurden aussortiert – zu unbedeutend. „Was uns kleine und banale Alltagsdinge erzählen, ist aber oft erkenntnisreicher als der Blick auf die Hochkultur.“
1989 beschloss er zusammen mit dem Freiburger Germanist Dirk Schindelbeck und dem Heidelberger Historiker Rainer Gries, etwas dagegen zu tun. Sie wollten alte Reklameschätze heben und die „Mentalitätsgeschichte“ dahinter erforschen. Sie besuchten ältere Werbefachleute, übernahmen deren Unterlagen, erwarben Nachlässe, trugen Firmenchroniken, historische Prospekte, Pappaufsteller zusammen, suchten überall nach Annoncen in Zeitungen, Illustrierte, Frauenzeitschriften. Daraus entstand das Kultur- und werbegeschichtliche Archiv Freiburg.
Das Archiv ist inzwischen selbst Geschichte geworden. Es lagert heute irgendwo vernachlässigt in einem Freiburger Industriegebiet. Ilgen lebt jetzt in Offenburg und hat den Schlüssel gar nicht mehr, Gries ist schon lange weg, zurzeit lehrt er in Wien. Schindelbeck zahlt immer noch Miete für den Raum, wo das Archiv seit vielen Jahren vor sich hin erodiert wie ein Porsche 356 im Heuschober.
Ilgen hat für sich weitergesammelt: Kulissenkarten, Sammelbilder, 100 Jahre alte Werbegeschenke (Nähnadel für die Hausfrau, Messer für den Mann) füllen Dachboden, Keller, Arbeitszimmer. Von ein paar „Schaufensterklopfern“ trennte er sich aus Platzgründen. Diese Figuren wurden mechanisch bewegt und machten in den Auslagen lautstark auf sich aufmerksam.
„Nivea erhält Jugend und Schönheit. Weshalb? Nivea-Seife dringt mit ihrem seidenweichen Schaum tief in die Hautporen ein und macht sie frei für die wichtige Hautatmung. Nivea-Creme allabendlich gründlich in die Haut eingerieben, gibt ihr jenes natürlich-frische zarte Aussehen, das wir bei der Jugend so gern bewundern .“ (Nivea-Werbung, 1925)
Angetrieben vom wirtschaftlichen Aufschwung und neuer Technik wächst die Branche nach dem Ersten Weltkrieg in atemberaubendem Tempo. Es gibt Radiospots, farbige Kinofilme, Leuchtreklamen. Da beschwerte man sich doch früher über zu große Werbetafeln – dabei geht jetzt der Reklamerummel erst richtig los. Weltkriegspanzer verwandeln sich in Werbemobile. Ein Dr.-Oetker-Bus fährt mit Einbauküche durchs Land. Riesige Nivea-Tuben zum Aufblasen werden an die Ostseebäder verfrachtet. Die Tabakfirma Constantin zieht nach und lässt für die Kinder eine gigantische Schwimmnudel in Zigarettenform zu Wasser.
Am Morgen des 2. Mai 1927 steht „Hallo Berlin“ im Hauptstadthimmel – mit einem Doppeldecker und Paraffinöl in die Lüfte gemalt. Ein paar Stunden später startet der Pilot noch einmal, um das Rätsel aufzulösen. Diesmal schreibt er in Himmelsschrift: „Persil“. So geht Jahrmarktstil.
Mit dem freien Werbekünstlertum ist es vorbei. Man denkt jetzt in Absatzzielen, erstellt Werbekonzepte und Marktanalysen, verfolgt psychologische Strategien. Die moderne Zeit braucht Werbefachleute – solche wie Johannes Iversen.
Eine echte Type – klein, rund, mit Glatze und Schnauzer. Ein Hochstapler und Hasardeur vor dem Herrn. Viermal verheiratet, Liebhaber von Schwarzwälder Kirschwasser und Virginia-Zigarren. Scharlatan und Schaumschläger. Streitsüchtig und egozentrisch. Aber irgendwie auch genial. Angesehene Kollegen kommen nicht umhin, ihn als „Deutschlands besten Werbestilisten“ und „Vater der neuen deutschen Werbung“ zu rühmen.
Legendär ist seine Propaganda für ein Hühneraugenpflaster aus Magdeburg. Iversen macht Kukirol so bekannt, dass der „Simplicissimus“ die Kampagnen auf die Schippe nimmt und das Pflaster in einer Schlagerparodie auftaucht. Carl Zuckmayer setzt Kukirol ein poetisches Denkmal.
Iversen feuert über Zeitungsannoncen ein Feuerwerk ab, das zum Tagesgespräch wird. „So viel Politik hatte es in den Reklamespalten noch nicht gegeben“, sagt Dirk Schindelbeck, der sich mit dem Phänomen Iversen beschäftigt. „Die Texte bedienten stets das Ressentiment der Masse und sind Boulevardjournalismus in Anzeigenform.“
„Herr Piedecubiste aus Antwerpen ist in seiner Heimat Empfangschef und Hausdiener in einem Schiffergasthof vierten Ranges. In Berlin aber ist er valutastarker Ausländer. Er hat viel von der Wirkung des millionenfach bewährten Hühneraugenmittels Kukirol gehört, und da es gleich gute Präparate im gesamten Ausland nicht gibt, kauft er in allen Apotheken und Drogerien zusammen, soviel er davon erwischen kann.“ (Kukirol-Werbung, 1923)
Iversens zweiter Kukirol-Streich ist die Erfindung der Figur des Doktor Unblutig, Professor der Kukirologie – ein unverschämter Kerl, der die Konkurrenz beschimpft. Am liebsten macht er das Hühneraugenpflaster Lebewohl madig (das man heute noch in Apotheken kaufen kann). Mit seinen Patienten geht er auch nicht zimperlich um: „Aber lieber Freund! Wenn man solche Hühneraugen operieren wollte, so brauchte man Säge und Meißel. Das sind ja schon eher Telephonglocken. Da könnten Sie eine GmbH zur Verarbeitung von Horn drauf gründen.“
Die Reklameserie „Eheirrungen in der Tierwelt“ führt in immer wunderlichere Gedankengänge: „Dem Afrikaforscher Knatterbull ist es gelungen, in der Nähe des Wendekreises in den Gebieten der Negerstämme der Dämelacks und der Kanaphagen ein bislang unbekanntes Tier zu entdecken: den Mückenelefanten. Hagenbeck in Hamburg, bei dem das Tier einstweilen verpflegt wird, hat sich deshalb die gesamte Literatur über Kukirol bestellt und im Elefantengehege ein Plakat aufgehängt: Kukirolen Sie!“
„Kukirolen Sie!“ Dieser Slogan schlägt ein wie kaum ein anderer in dieser Zeit. „‚Wo bleibst Du, Schatz?‘, fragt er verstohlen. ‚Ich muß erst‘, sagt sie, ‚kukirolen.‘“
Dr. Unblutig schreit zu laut. In den Wirren der Weltwirtschaftskrise geht ihm die Puste aus. Nach dem Krieg siedelt der Firmengründer Kurt Krisp in den Westen über und fängt im baden-württembergischen Weinheim von vorne an. Erst dort wird Dr. Unblutig endgültig verabschiedet. Man setzt jetzt auf ein ganz neuartiges Präparat zur Reinigung von Zahnprothesen: Kukident statt Kukirol.
Buchtipp: Volker Ilgen/Dirk Schindelbeck: Am Anfang war die Litfaßsäule, 144 Seiten, Primus-Verlag, Darmstadt.