Stars und Influencer sind manchmal wie Kumpels für uns, das gab es schon immer. Aber durch soziale Medien bekommen diese sogenannten parasozialen Beziehungen eine neue, intimere Qualität. Was macht das mit unseren echten Beziehungen?
Ein Smartphone eignet sich nur mäßig zum Kuscheln und ist wahrscheinlich kein guter Partner zum Küssen. Aber brummt ein Handy mit einer neuen Nachricht, reagiert im Gehirn der Inselkortex, der sonst bei Liebe und Mitleid anspringt. Das Gehirn reagiert auf die Klänge des Smartphones wie sonst, wenn die Partnerin oder der Partner in der Nähe ist, stellte der US-Forscher Martin Lindstrom in einer Studie fest.
Zugespitzt könnte man sagen: Wir lieben unsere Smartphones. Oder zumindest das, was sie uns versprechen. Das hat wohl auch mit den Personen zu tun, die uns über die Bildschirme begegnen.
Influencer werden zu einem Teil unseres Lebens
Influencerinnen und Influencer betreiben nicht nur einen großen Geschäftszweig, der laut Zahlen des Statistikportals Statista mehr als 500 Millionen Euro jährlich in Deutschland umsetzt. Sie werden für viele auch zu einem großen Teil unseres Lebens. Millionen Nutzerinnen und Nutzer von sozialen Medien wie Instagram, Facebook, Tiktok und Co. bauen Beziehungen zu ihnen auf, die teils sogar stärker sind als jene zur eigenen Partnerin oder dem eigenen Partner, wie die Forscherin und Sozialpsychologin Johanna Degen von der Uni Flensburg sagt. Sie ist eine von den wenigen Wissenschaftlerinnen, die zu dem Phänomen in Deutschland forschen.
Diese sogenannten parasozialen Beziehungen gab es schon immer. Über langjährige Nachrichten-Moderatoren wie Marietta Slomka oder Ingo Zamperoni wird oft wie über Familienangehörige gesprochen. Bei Sport- oder Popstars ist es ähnlich, wir sind ihnen völlig fremd, aber sie sind für uns gute Bekannte, vielleicht sogar Freunde.
Diese Beziehungen zu Leuten, die wir physisch noch nie getroffen haben, haben die Wissenschaftler Donald Horton und Richard Wohl von der University of Chicago schon im Jahr 1956 entdeckt. Aber durch soziale Medien haben sich solche parasoziale Beziehungen stark verändert. Und das beeinflusst Menschen – es kann sie viel Geld kosten, und es kann die Qualität der echten Freundschaften beeinflussen.
Immer hautnah dabei – das lässt sich gut verkaufen
Im Dezember des Vorjahres hat Anna Adamyan, Influencerin, Model und ehemalige „Germany’s Next Topmodel“-Teilnehmerin ihre Schwangerschaft über Instagram bekannt gemacht. Auf dem Bild dazu sind der Schwangerschaftstest und dessen Marke gut zu sehen. „Vielen Dank, dass ihr den Weg bisher mitgegangen seid“, schrieb Adamyan in dem Beitrag. Sie hat Endometriose, eine Erkrankung an der Gebärmutter, lange hatte es mit dem Nachwuchs nicht geklappt. Ihre Instagram-Follower waren bei den Versuchen, schwanger zu werden, bis hin zum positiven Test immer nahe dabei.
Es ist nur ein Beispiel von Tausenden, wie Influencer und Influencerinnen private Einblicke geben: Es werden Gefühle geteilt, Krisen besprochen, Geheimnisse ausgeplaudert, die Nutzer gerne als Familie angesprochen.
„Da wird mit Bindung und Intimität gespielt“, sagt Forscherin Johanna Degen. Und wer seine Lieblingsinfluencer häufig guckt, sich dazu noch verstanden fühlt, bindet sich umso stärker. „Diese parasozialen Beziehungen konkurrieren mit den Beziehungen zu unseren Partnern, Freunden und kleinen Kindern“, sagt Johanna Degen.
Lieber Tiktok durchscrollen als kuscheln
Unsere Influencer-Freunde haben einen Vorteil: Sie sind nicht anwesend, sie können uns nicht dem Spiegel vorhalten, auf kein Fehlverhalten hinweisen, uns nicht missverstehen. Wenn wir ihnen etwas Doofes schreiben, fällt es ihnen wahrscheinlich nicht mal auf.
Man könnte auch sagen: Sie sind, oberflächlich betrachtet, die unkomplizierteren Freunde. All das führe dazu, dass man sich aus den mitunter herausfordernden analogen Beziehungen zurückziehe, sagt Degen. Influencer werden so zu einer Art imaginärem Freund, der jenen in unserem echten sozialen Umfeld den Rang abläuft.
„Die Liebe ist, wo der Fokus ist, und unser Fokus ist auf dem Handy“, sagt Degen. Das führe mitunter dazu, dass sich Paare nach dem Sex umdrehen und durch Tiktok scrollen, anstatt zu kuscheln. Und dazu, dass Menschen viel Geld mitunter unnötig ausgeben. Durch die vermeintliche Nähe hätten viele das Gefühl, sie schuldeten Influencern etwas.
Mit dem Gefühl von Nähe lässt sich Geld verdienen
Eine Untersuchungsteilnehmerin, 28 Jahre alt, habe ein Cabrio gekauft, weil es eine Influencerin in Los Angeles auch hatte, sagt Degen. Die junge Frau wollte das Lebensgefühl haben, das der Kanal der Instagrammerin verströmte. Recht glücklich sei sie damit im kühlen Norden Deutschlands nicht geworden, sagt Degen. Dieselbe 28-Jährige gab im Forschungsinterview an, eine von der Influencerin empfohlene Make-up-Linie gekauft zu haben, nur um dann festzustellen, dass diese nicht zu ihr passe.
Und zu Weihnachten bekam die Frau von ihrer Mutter eine Bluse geschenkt, ebenfalls eine Influencerinnen-Empfehlung. Die 28-Jährige schickte ein Foto davon an die Influencerin und wartete den ganzen Heiligabend auf eine Rückmeldung – sie kam nie.
„Die Frau hat sich nicht verführt gefühlt und zweifelt auch nicht die Ethik der Influencerin an, sondern findet sich selber dumm“, sagt Degen. Das hätte sich in ihrer Studie immer wieder gezeigt: Man macht sich selbst verantwortlich, nicht die Influencer.
Diese Beispiele machen auch klar: Auch wenn Influencerinnen und Influencer von vielen als Freunde wahrgenommen werden, wollen diese meist Dinge bewerben und verkaufen, so verdienen sie ihr Geld. „Man weiß, dass die Beziehung einseitig ist, aber wir handeln nicht danach, was einem guttut“, sagt Degen. „Die emotionale Verletzung kann in solchen Fällen sehr groß sein, weil wir uns mit den Leuten verbunden fühlen“, sagt Degen.
Nicht die Nutzungsdauer ist das Problem bei sozialen Medien
Das sind Extremfälle – natürlich wirkt sich nicht jeder Umgang mit sozialen Medien negativ aus, parasoziale Beziehungen können einem auch guttun. Aber wo liegt die Grenze zwischen gutem und schlechtem Umgang mit Influencern und sozialen Medien? „Wenn ich etwa Koch bin und einem japanischen Influencer folge, der mir Fleischschneidetechniken zeigt, die ich in meinem Job integrieren will, ist das ganz und gar nicht schlecht“, sagt Degen.
Ein anderes Beispiel sei, wenn man als Jugendlicher etwa in seinem Zimmer Musik produziere und sich über soziale Medien dazu Tipps hole. In diesen Fällen spricht sie von Aneignung, und dann sei es auch kein Problem, wenn man länger auf den Plattformen unterwegs sei.
„Aber wenn ich auf sozialen Medien unterwegs bin und ich bereue danach die Zeit, die ich dort verbracht habe, ich habe vielleicht etwas gekauft, was ich eigentlich nicht wollte, habe Schule oder Studium vernachlässigt, dann wurde ich vom Medium konsumiert und habe mir auch nichts angeeignet“, sagt Degen. Aber egal ob gute oder wenige gute Nutzung: „Es wäre fürs Gehirn generell auch mal gut, sich zu langweilen und reflektive Gedanken zuzulassen.“