Vollmundig hat der Mercedes-Konzernchef 2022 die Luxusstrategie ausgerufen. Schmallippig ist jetzt nur noch vom „Besonderen“ die Rede. Die Chronik einer Schrumpfung.
Wofür steht Mercedes-Benz? Der Pioniergeist von Carl Benz und Gottlieb Daimler prägte die Marke – und wurde von ihren Nachfolgern immer wieder neu definiert. Edzard Reuter etwa strebte im „Integrierten Technologiekonzern“ in die Luft- und Raumfahrt, sein Nachfolger Jürgen Schrempp in die „Welt AG“ mit Chrysler und Mitsubishi.
Zuletzt hat der amtierende Vorstandschef Ola Källenius Mercedes-Benz seinen persönlichen Stempel aufgedrückt: mit der sogenannten „Luxusstrategie“. Diese soll es aber nun so gar nicht gegeben haben. Eine Chronik.
19. Mai 2022: Mercedes ruft in Nizza Luxus-Strategie aus
Es ist ein für Mercedes-Benz geschichtsträchtiger Ort, den sich Ola Källenius ausgesucht hat, um die neue Luxusstrategie unters Volk zu bringen, unters gut betuchte, versteht sich: Nizza. Dort steht die Wiege des Markennamens. Ab 1896 vertrieb der österreichische Geschäftsmann Emil Jellinek die ersten Daimler-Fahrzeuge in Frankreich und startete zu Werbezwecken 1899 bei der Rennwoche in Nizza. Seinen Tourenwagen taufte er dabei auf den Namen seiner damals zehnjährigen Tochter: Mercedes. Der Markenname war geboren.
Anlässlich der Veranstaltung „Economics of Desire“ in der Côte-d’Azur-Metropole präsentierte Ola Källenius die neue Ausrichtung: „Was schon immer der Kern unserer Marke war, ist nun auch Kern unserer Strategie: das Luxussegment. Darauf richten wir unser Geschäftsmodell und Produktportfolio künftig noch konsequenter aus, um so das volle Potenzial von Mercedes-Benz selbst in einem herausfordernden Umfeld zu entfalten.“
Entry Luxury, Core Luxury und Top-End-Luxury
Mercedes teilt seine Modelle in drei Segmente ein:
- Entry Luxury – die Einsteigerklasse, etwa mit CLA, GLA oder GLC
- Core Luxury – die Mittelklasse, wie etwa C- und E-Klasse
- Top-End Luxury – die Premiumklasse, mit den Flaggschiffen wie der S- und G-Klasse, Maybach, AMG
Kern der Strategie: Das Top-End-Luxury-Segment soll stärker wachsen als die anderen. Källenius zieht dafür einen Vergleich mit der nach Jane Birkin benannten Luxushandtasche „Birkin Bag“ von Hermès: Genauso begehrt und nicht einfach zu kaufen sollen künftig die Autos von Mercedes sein. Von „Highend-Produkten“ ist die Rede. Die Luxustour ist gestartet – sichtbar am AMG-Store in Dubai und am Maybach-Atelier in Shanghai.
Das Einstiegssegment („Entry Luxury“) soll künftig nur vier Kompaktmodelle umfassen. Bald wird klar: A- und B-Klasse verschwinden.
22. Mai 2022: Analysten kritisieren die neue Mercedes-Strategie
Drei Tage nach der Verkündung gibt es erste kritische Stimmen – unter anderem von Finanzmarktprofis an der Frankfurter Börse. Sie halten die Fixierung auf das Luxussegment für riskant. Frank Biller, Autoanalyst bei der Landesbank Baden-Württemberg, warnt: „Das Ziel, auf diesem Weg bis 2026 eine Umsatzrendite von 14 Prozent zu erzielen, ist kein Selbstläufer.“
26. Juli 2023: S-Klasse und G-Klasse statt Taxis
Der Präsident des Kfz-Gewerbes Baden-Württemberg kritisiert gegenüber unserer Zeitung die Luxusstrategie: „Es gibt viele angestammte Mercedes-Kunden, die mit diesem Anspruch wenig anfangen können“, sagt Michael Ziegler. Immer lauter wird die Forderung, dass zur Mercedes-DNA nicht nur S-Klasse und G-Klasse gehören, sondern auch die A-Klasse, die Anhängerkupplung, der Kombi für den Handwerksbetrieb, der Wackeldackel für die Rentner-Limousine – und Taxis, die das Stadtbild prägen. Die Frage steht im Raum: Hat Källenius die DNA von Mercedes verstanden?
12. März 2025: Mercedes veröffentlicht Geschäftsbericht von 2024
„Denken und Handeln als Luxusmarke“ so beschreibt das Unternehmen die erste Säule seiner Strategie noch im Geschäftsbericht für 2024. Weiter heißt es darin: „Seit jeher ist Luxus fest in den Genen von Mercedes-Benz verankert und soll noch stärker im unternehmerischen Denken und Handeln fokussiert werden.“
2024 ist das erste Geschäftsjahr seit der ausgerufenen Luxusstrategie, in dem der Absatz im Oberklassenbereich rückläufig ist. Das Unternehmen hält jedoch daran fest, man wolle die Kundenbasis erweitern, „durch den Ausbau von Top-End Luxury“.
13. März 2025: Weltpremiere Mercedes CLA
Ausgerechnet der CLA soll „eine neue Ära bei Mercedes-Benz“ einläuten, verspricht Källenius. Die Technik des neuen Modells zeigt: Die Luxusstrategie gilt auch für das Kompaktsegment. Die Einsteigerklasse ist mit sämtlicher Hightech ausgestattet, die Mercedes derzeit bietet. Auch der Preis spricht dafür: Das E-Auto startet bei 56 000 Euro, der Verbrenner bei 46 000 Euro – rund 12 000 Euro mehr als die bisherige A-Klasse.
10. Juli 2025: Mercedes baut A-Klasse länger als geplant
Aufgrund der hohen Nachfrage beschließt Mercedes, das Kompaktmodell A-Klasse bis ins Jahr 2028 zu produzieren; zwei Jahre länger als ursprünglich geplant. Das muss nicht als Abkehr der Luxusstrategie gedeutet werden, wohl aber als Reaktion auf die deutlichen Absatzrückgänge – auch im Top-End Segment.
14. August 2025: Luxus, welcher Luxus?
Ola Källenius distanziert sich erstmals öffentlich von dem drei Jahre zuvor aufgestellten Luxusplan in aller Deutlichkeit; mehr noch will er diesen gar nicht erst verkündet haben: „Wir haben unsere Strategie eigentlich nie so bezeichnet“, sagt der Mercedes-Chef gegenüber dem „Handelsblatt“. „Richtig ist: Mercedes-Benz steht seit jeher für das Besondere“, fügt Källenius hinzu. Jedenfalls letzteres stimmt. In den folgenden Monaten dreht sich fast alles um den GLC, die elektrische Variante des meistverkauften Modells – ein Auto der Mittelklasse.
29. Oktober 2025: Aus Top-End Luxury wird Top-End
Bei der Vorstellung der Finanzzahlen für das dritte Quartal fällt das Wort „Luxus“ kein einziges Mal. Aus „Top-End Luxury“ wird schlicht „Top-End“. Mercedes streicht das ungeliebte L-Wort aus dem Vokabular. Aber Källenius betont gegenüber Analysten: „Der Fokus auf das Top-End-Segment bleibt der Eckpfeiler unserer Strategie.“
6. November 2025: Kurswechsel kommunikativ gut verpacken
Kursänderungen kennt Ola Källenius: Erst „electric only“, dann „electric first“, jetzt Wahlfreiheit – alle neuen Modelle gibt es elektrisch und mit Verbrenner. Immerhin: von Beginn an enthielt die „electric-only“-Strategie den Vorbehalt „sofern es die Marktbedingungen zulassen“.
Die Abkehr vom Luxusbegriff erfolgt still: Das Wort wird gestrichen, nicht die Ausrichtung – auch wenn Källenius ein neues Einstiegsmodell ankündigt, das preislich unter dem CLA liegt – quasi ein A-Klasse-Nachfolger.
Bei einer Podiumsdiskussion unserer Zeitung bekommt Källenius Schützenhilfe von Ministerpräsident Winfried Kretschmann: „Fehler einzugestehen, ist schwer – nicht nur für EU-Technokraten. Oder haben Sie schon mal erlebt, dass ein Automobilchef sagt: Ich habe harte Fehler gemacht?“ Källenius kontert: „Gelegentlich können auch Firmenchefs Kurskorrekturen machen. Auch wenn es rhetorisch gut verpackt ist.“
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