Die EU hat die Möglichkeiten für gezielte Ansprachen auf sozialen Netzwerken erschwert. Viele Parteien besinnen sich wieder auf analoge Methoden – und klingeln an den Haustüren.
Es ist längst mehr als ein Experiment. Schon vor Weihnachten hatte die Linke im Land „Haustüraktionswochenenden“ ausgerufen. In Heidelberg zog Spitzenkandidatin Kim Sophie Bohnen mit ihrem Team von Tür zu Tür. Das ist spätestens seit dem Bundestagswahlkampf im vergangenen Jahr erklärte Strategie der Linken. 100 000 Haustüren hat sich die Partei vor der Landtagswahl im Südwesten vorgenommen. An rund 65 000 standen sie seit Ende 2024.
EU beschneidet Möglichkeiten der Online-Werbung
Allerdings ist die Linke mit dieser Strategie längst nicht mehr allein. Die Wahrscheinlichkeit, dass bis zur Landtagswahl am 8. März ein Politiker vor der eigenen Tür steht, steigt. Auch die CDU, SPD und Grünen oder die AfD haben sich vorgenommen, bis zur Landtagswahl an Klingeln zu läuten.
Gleichzeitig stehen die Parteien in diesem Wahlkampf vor einem neuen Problem: Die EU hat ihnen im Oktober das sogenannte Microtargeting, gezielte politische Werbung in sozialen Netzwerken, verboten. Zudem müssen die Parteien auf Wahlwerbung Transparenzhinweise zu ihrer Finanzierung veröffentlichen. Auf diese Weise will die EU Desinformation und Wahlbeeinflussung aus anderen Staaten eindämmen.
Ist gezielte politische Werbung undemokratisch?
Die Medienpsychologien Sabine Trepte von der Uni Hohenheim hält das für richtig: „Microtargeting ist eines der undemokratischen Elemente im Wahlkampf“, sagt sie. Denn es sei für die Angesprochenen überhaupt nicht transparent, ob sie allgemeine oder auf sie zugeschnittene Werbung eingeblendet bekommen und welche Werbung ihnen vorenthalten wird. „Sie sehen nur einen Teil und wissen nicht einmal, welchen Teil.“
SPD-Generalsekretär Sascha Binder hofft, dass damit die Qualität der Inhalte und nicht die Höhe des Werbebudgets eine stärkere Rolle spielen. Der SPD im Land stehen rund 1,3 Millionen Euro für den Wahlkampf zur Verfügung. Das meiste Geld wird für Plakate ausgegeben. Den Großteil des ursprünglich für Social Media vorgesehenen Budgets investiere die SPD nun in die analoge Ansprache, sagt Binder. Anhand von Wahldaten wissen die Parteien ziemlich genau, in welchen Wahlbezirken, die Menschen leben, die für ihre Inhalte offen sind. „Diese sprechen wir gezielt an – etwa durch Haustürwahlkampf, persönliche Gespräche und Aktionen vor Ort“, sagt Binder. „Ergänzend setzen wir, wie auch schon in früheren Wahlkämpfen, auf die direkte Ansprache per Brief.“ Die zielgruppengenaue Ansprache bleibe möglich – sie verlagere sich nur stärker vom Digitalen ins Analoge.
Haustürwahlkampf mit modernen Methoden
Im Gegensatz zum früheren Klinkenputzen wissen die Parteien anhand von Datenanalysen inzwischen sehr genau, in welchen Gegenden potenzielle Wähler leben. Der datengestützte Haustürwahlkampf sei eine sehr moderne Methode, sagt der Kommunikationsforscher Simon Kruschinski vom Leibniz-Institut für Sozialwissenschaften in Köln, der sich seit Jahren mit der Wirkung von Wahlkampfmethoden beschäftigt. „Haustürwahlkampf hat eine sehr starke, wenn nicht die stärkste mobilisierende Wirkung“, erklärt er. Mobilisierung heißt, Wähler werden nicht unbedingt überzeugt eine andere Partei zu wählen, aber der direkte Kontakt verstärkt vorhandene Neigungen. In Ländern wie den USA, wo die Hürden für Datenschutz viel niedriger sind, wird das Instrument bereits seit Jahren strategisch bei Nicht- und Wechselwählern eingesetzt.
Die Auswirkung des Targeting-Verbots hält Kruschinski hingegen für begrenzt: „Die Wirkung von politischer Werbung in sozialen Medien, das sehen wir in vielen Studien, wird überschätzt“, sagt er.
Wahrgenommen wurden vor allem Plakate
Microtargeting sei ein sehr günstiges Wahlkampfinstrument gewesen, bestätigt der Kommunikationswissenschaftler Frank Brettschneider von der Uni Hohenheim, aber nur eines von vielen: Bei der Bundestagswahl 2021, das hat eine Untersuchung von ihm damals ergeben, wurden 28 Prozent über soziale Medien aufmerksam auf Parteien. 24 Prozent nahmen Wahlkampfstände wahr und acht Prozent wurden direkt angesprochen. Fernsehspots und Plakate haben hingegen bis zu 62 Prozent erreicht.
„Wir brauchen beides, online und offline“, sagt CDU-Generalsekretär Tobias Vogt. Mit Hilfe von Targeting, erklärt er, war es den Parteien früher möglich, aus der eigenen Blase auszubrechen. Jetzt setzt seine Partei online auf Wachstum aus eigener Kraft. Möglichst viele der 52 000 Mitglieder sollen ran.
Der Landesverband unterstützt seine Kandidatinnen und Kandidaten, indem er vorproduziertes Bildmaterial oder Videos zur Verfügung stellt. Die FDP will vor allem neue Kandidaten über die reichweitenstärkeren Kanäle von Landes- und Bundesverband promoten.
Das ist nicht verkehrt, denn Aktivität mögen die Algorithmen in sozialen Netzwerken.
Der Versuch, Reichweite zu verleihen
Die Grünen versuchen hingegen, Reichweite von erfolgreichen Politikern wie Ricarda Lang abzugreifen. Die frühere Grünen-Bundesvorsitzende kommt auf Plattformen wie Instagram auf mehr als 240 000 Follower. Auf TikTok, wo sich jüngere Nutzer tummeln, reicht sie dagegen nicht an die Reichweiten von AfD-Politikern wie dem Landtagsabgeordneten Miguel Klauß heran.
Wahlforscher Kruschinski hält das mit Blick auf die Landtagswahl für vernachlässigbar. „Erfolg auf Social Media ist nicht gleichbedeutend mit Wahlerfolg“, sagt er. „Soziale Medien sind nicht der alleinige Grund, warum die AfD oder die Linke so stark sind.“ Vielmehr habe vor allem die AfD es geschafft, starke Netzwerke mit ganz unterschiedlichen Accounts oder Influencern auf den Plattformen aufzubauen, auf deren extreme und polarisierende Inhalte die Algorithmen in sozialen Medien reagieren. „Wenn diese Inhalte weit verbreitet werden, kann es auf lange Sicht zu einem Wandel in den Einstellungen von Rezipienten kommen, der dazu führt, dass Parteien wie die AfD oder die Linke stärker wird“, sagt er.