Jahrelang eilte Hugo Boss von Erfolg zu Erfolg, bis Kriege die Geschäfte torpedierten. Jetzt richtet sich der Konzern neu aus – und wird an der Börse gnadenlos abgestraft.
Die Botschaft von Hugo Boss kam nicht gut an: Kaum hatte der Metzinger Modekonzern am Dienstag und Mittwoch seine Neuausrichtung samt einjähriger Durststrecke erläutert, straften ihn die Aktionäre ab. Die Aktie brach um rund zehn Prozent ein und rappelt sich seitdem nicht mehr auf. Der Börsenliebling ist offenbar zum Problemfall geworden.
Mit rund 35 Euro wird die Aktie derzeit bewertet – vor zwei Jahren war sie noch fast doppelt so viel wert. Bis dahin war Hugo Boss mit seinem neuen Chef Daniel Grieder von Erfolg zu Erfolg geeilt. Inzwischen liegt der Börsenwert deutlich unter jenem, als Grieder zum 1. Juni 2021 zum Vorstandsvorsitzenden bestellt wurde.
Hugo-Boss-Chef Grieder ist zum Opfer seine eigenen Erfolgs geworden
Grieder ist mit Hugo Boss zum Opfer seines eigenen Erfolgs geworden. Erst setzten der russische Angriffskrieg, Trumps Zoll-Schlingerkurs und die zurückhaltende Konsumlaune die florierenden Geschäfte unter Druck. Jetzt lassen die Aktionäre Hugo Boss ihre Ungeduld spüren: Ein Jahr Umsatzverlust, den Grieder am Mittwoch für 2026 ankündigte, um die Marken Hugo und Boss klarer zu fokussieren und den Vertrieb und die Geschäftsprozesse zu straffen, ist vielen schlicht zu lang. Grieders „Schritt zurück, um uns auf das Wachstum von morgen vorzubereiten“, trifft im Hier und Heute ganz offensichtlich auf wenig Gegenliebe.
Damit wird Grieder seine ambitionierten Ziele erst einmal nicht erreichen. Einen Umsatz von fünf Milliarden Euro und eine operative Rendite von mindestens zwölf Prozent rief er zum Jahresbericht 2023 aus – als die Neuausrichtung des Konzerns zur begehrten Lifestyle-Marke auf bestem Wege war. Künftige Umsatzzahlen und Fristen nennt Grieder jetzt nicht mehr, will aber „mittel- bis langfristig“ an einer Rendite von rund zwölf Prozent festhalten. Insbesondere in China und den USA wolle Hugo Boss weiter wachsen. Doch sind solche Ziele überhaupt noch realistisch?
Thomas Hofmann, Aktienexperte für Hugo Boss bei der Landesbank Baden-Württemberg (LBBW), hält die Kurskorrektur des Unternehmens für sinnvoll. „Im Mittelpunkt steht immer die Marke. Erst wenn sie eine hohe Begehrlichkeit weckt, kann man die Preise leichter anheben. Auch der Fokus auf China und die USA ist richtig, weil Hugo Boss hier im Vergleich zu Europa noch deutlich unterrepräsentiert ist.“
Wichtig sei, dass Hugo Boss seine Marken in einem höheren Segment positioniere, betont Hofmann. Im Moment richte sich Hugo Boss preislich in der Mitte aus. „Die Marken sind noch nicht so begehrt, wie sie es sein könnten. Deshalb ist es die richtige Strategie, noch mehr auf Klasse statt Masse zu setzen. Im Moment liegt die Marge rund zehn Prozent unter der von Wettbewerbern. Deshalb kann Hugo Boss künftig eine Marge von zwölf Prozent durchaus erreichen.“
Auch bei der Frauenmode will Hugo Boss endlich wachsen. Zwar nahmen die Erlöse mit der Frauenmode kontinuierlich zu – doch noch immer beträgt der Anteil am Gesamtumsatz nur rund sieben Prozent. Künftig wird die Frauenmode von der Herrenmode getrennt und in einem eigenen Bereich geführt.
Wie sich das auf Umsatz und Ergebnis auswirken wird, muss sich noch zeigen. Ebenso, ob Grieder seine Erfolgsgeschichte mit Hugo Boss, die an der Börse zum Auf und Ab geworden ist, fortsetzen kann. Grieder gibt sich wie gewohnt selbstbewusst: Man werde die Marken weiterentwickeln – „von hervorragend zu exzellent“, kündigte er an.