40 Jahre Stihl-Kalender

: Mädchen und Maschinen

"Zarte Mädchen und kraftvolle Maschinen, das funktioniert immer gut", sagt Norbert Blania, Werbeleiter beim Maschinenhersteller Stihl. Das Waiblinger Unternehmen rückt einmal im Jahr seine Motorsägen in ein erotisches Licht - im Firmenkalender. Und nicht nur die, auch Erdbohrer, Hochdruckreiniger und Laubsauger. Warum auch nicht, schließlich hat sich das Printprodukt des italienischen Reifenherstellers Pirelli in den vergangenen 45 Jahren zum Inbegriff des erotischen Kalenders entwickelt.

Produkt des Zeitgeistes

Der erste Stihl-Kalender erscheint 1969 noch ganz züchtig. Die Bilder zeigen Szenen aus dem Betrieb, Werksgebäude und Aufnahmen der Firmenchefs. Leicht bekleideten Frauen hantieren erst von 1973 an mit schweren Maschinen. "Das war sicher auch der Zeitgeist", erklärt Blania den Motivwechsel. "Damals lief Oswald Kolle und der Schulmädchenreport in den Kinos."

Der Erfolg gibt den Stihl-Vermarktern Recht. Die Auflage ist stetig gestiegen. Anfang der 1970er Jahre druckte das Unternehmen jährlich 45.000 Kalender, zehn Jahre später bereits eine Viertel Millionen. 2009 produzierte Stihl mit 900.000 Exemplaren nach Würth den auflagenstärksten Imagekalender.

Auch der Aufwand wird immer größer. Die Aufnahmen für den Kalender 2010, der im Herbst auf den Markt kommt, machte die Modefotografin Esther Haase in drei Villen an der südfranzösischen Côte d’Azur. Produktionskosten des Fotoshootings: 200.000 Euro. Wie viel die Herstellung der Kalender inklusive Druck gekostet hat, will Blania nicht verraten.

Täglicher Kontakt zur Marke

Dabei gibt es den Stihl-Kalender, wie den von Pirelli, gar nicht zu kaufen. Die Unternehmenszentrale veräußert die begehrten Exemplare ausschließlich an ihre Niederlassungen und Händler, die wiederum ihre Vertragspartner und Kunden weltweit mit den Kalendern beglücken. "Die Anfragen nehmen ständig zu", sagt Blania. Inzwischen hängen die Kalenderblätter mit den sexy Frauen und den Maschinen mit dem orangefarbenen Firmenlogo in 110 Ländern.

Doch diese spezielle Form der Vermarktung hat nicht nur Freunde. In den 1970er Jahren demonstrierten noch aufgebrachte Frauen auf dem Werksgelände in Waiblingen gegen die ihres Erachtens nach obszönen Darstellungen. Zwar sind die Zeiten, in denen halbnackte Frauen für öffentlichen Aufruhr sorgen, längst vorbei. Aber noch heute bekommt Norbert Blania pro Jahr drei bis vier Briefe, in denen sich Leute beschweren, "dass der Kalender eigentlich gar nicht zur Firma passt".

Der Werbeleiter sieht das naturgemäß anders. Stihl-Kunden seien eben zu fast 100 Prozent Männer, sagt Blania. Und die würden sich nun mal gerne hübsche Mädchen anschauen. "Durch den Kalender haben unsere Kunden jeden Tag Kontakt zur Marke." Auch wenn es nur Blickkontakt ist. Man muss eben wissen, wie man das Augenmerk der Männer täglich auf Erdbohrer und Laubsauger lenkt. So schwierig ist das gar nicht.