Bei der jüngsten Beschaffung von Autos für die Polizei von Baden-Württemberg landete BMW einen großen Coup und stach Mercedes aus. Die Stuttgarter dürften darüber noch nicht einmal traurig sein.
Rund 1000 neue Leasingfahrzeuge beschafft das Innenministerium für die Polizei in Baden-Württemberg – damit wird fast jedes fünfte der 5300 Streifen- und Zivilfahrzeuge ausgewechselt. Erstmals kam dabei neben Audi und Mercedes auch BMW zum Zug – und wird rund jedes dritte Fahrzeug liefern. Während die Münchener den Auftrag über 313 Fahrzeuge erhielten, gibt sich Mercedes mit 245 Autos zufrieden.
Was auf den ersten Blick wie eine Schlappe für den Stuttgarter Premiumhersteller aussieht, passt durchaus zur Vertriebsstrategie, die Mercedes derzeit umsetzt. Denn konsequenter als BMW setzt Mercedes darauf, die Rendite hoch zu halten und dafür auch auf Absatz zu verzichten.
Wegen der Umstellung des Vertriebssystems schließen nicht nur Flottenbetreiber wie die Polizei, sondern sogar Kleinkunden, die lediglich ein einzelnes Fahrzeug erwerben, den Vertrag direkt mit dem Hersteller ab. Bei diesem sogenannten Agentursystem sind die Händler an die vom Hersteller gesetzten Verkaufspreise gebunden und können keine Rabatte mehr gewähren.
Mercedes will Preise besser durchsetzen
Ziel der Umstellung ist eine bessere Preisdurchsetzung, über die Finanzchef Harald Wilhelm fast jedes Mal, wenn er Quartalsberichte des Unternehmens vorlegt, Bilanz zieht. In einer Studie hat der Bochumer Auto- und Vertriebsexperte Ferdinand Dudenhöffer die Vertriebsstrategie von BMW und Mercedes verglichen. Dabei kam er zu dem Schluss, dass Mercedes die Preise wesentlich besser durchsetzen könne und weniger Rabatt gewähren müsse als die Bayern. Während BMW Rabatte von durchschnittlich 15,7 Prozent gewähre, liege der Nachlass bei Mercedes bei lediglich 3,6 Prozent.
Dazu passt die Entwicklung der Geschäftszahlen der beiden Unternehmen. Während BMW im abgelaufenen Quartal deutlich mehr Autos verkaufte als Mercedes, blieb die Umsatzrendite deutlich hinter der der Stuttgarter zurück. Und das, obwohl ausgerechnet die Renditetreiber von Mercedes, die Topmodelle wie die S-Klasse, bei den Verkaufszahlen erheblich Federn lassen mussten. Während Mercedes im Autogeschäft auf eine Umsatzrendite von 10,2 Prozent kam, erreichte BMW nur 8,4 Prozent. Auch in absoluten Zahlen erzielte Mercedes in der Pkw-Sparte einen höheren Betriebsgewinn als die Autosparte von BMW. Eine wichtige Rolle dürfte dabei neben der besseren Preisdurchsetzung bei Mercedes auch der hohe Anteil von E-Fahrzeugen bei BMW spielen, die trotz des höheren Preises in aller Regel eine geringere Gewinnspanne abwerfen.
Auch bei Taxis ist Mercedes auf dem Rückzug
Auch für prestigeträchtige Aufträge weicht Mercedes offenbar nicht mehr von der eingeschlagenen Marschroute ab. Hatten die Stuttgarter früher die Taxibranche hofiert, um die Marke im Straßenbild besser sichtbar zu machen, hat sich das Unternehmen aus dem Markt inzwischen teilweise zurückgezogen. Auch für die Sichtbarkeit der Marke Smart nahm das Unternehmen seinerzeit viel Geld in die Hand und betrieb unter beträchtlichen Verlusten den Carsharing-Dienst Car2Go. Dieses Geschäft hat Mercedes längst abgestoßen – vor allem wegen der Rendite.
Einer ähnlichen Logik folgt nun offenbar die Entscheidung, anders als in den vergangenen Jahrzehnten Marktanteile bei der Lieferung von Polizeifahrzeugen abzugeben, die ebenfalls für die Präsenz im Straßenbild von Bedeutung sind. Mercedes selbst hatte dazu erklärt, man sei „seit Jahren ein stolzer Partner der Polizei in Baden-Württemberg“. Generell orientiere man sich bei allen Aktivitäten an einem „wirtschaftlich attraktiven Geschäftsmodell“.
Erst vor kurzem hat Mercedes auch die Listenpreise faktisch abgeschafft, die inzwischen nur noch genannt werden, weil sie für die Berechnung der Dienstwagensteuer benötigt werden. An die Stelle der bisherigen Listenpreise treten sogenannte Transaktionspreise, die das Unternehmen täglich festlegen kann. Um den Preis eines bestimmten Autos herauszufinden, müssen Kundinnen und Kunden ein Wunschfahrzeug im Internet auswählen und dieses konfigurieren. Zu Vergleichszwecken müssen sie diesen Vorgang gegebenenfalls wiederholen. Auch dadurch verschafft sich das Unternehmen Kontrolle über die Preise – und zugleich eine gewisse Flexibilität, sollten diese sich als zu hoch erweisen. Denn anders als die Differenz zwischen Listen- und tatsächlichem Verkaufspreis gilt eine Absenkung des Transaktionspreises nicht als Rabatt.
Experte: Mercedes könnte ohne Rabatte besser fahren als BMW
In Zukunft, so Preisexperte Dudenhöffer, könne sich das System für Mercedes noch sehr positiv auswirken – und das, obwohl BMW das effektivere Produktionssystem habe. Denn ein Prozent weniger Rabatt wirke sich auf die Gewinnspanne deutlich günstiger aus als eine Kosteneinsparung von einem Prozent in der Fahrzeugproduktion.
Während BMW die Kunden an hohe Rabatte gewöhnt habe, gewöhne Mercedes seinen Kunden das Feilschen gerade ab. Selbst wenn die Autos dadurch teurer werden, als die Polizei für ihren Fuhrpark erlaubt.