In jedem zweiten Kinderzimmer in Deutschland stehen Hörspielfiguren auf bunten Boxen. Was kaum jemand weiß: Die Tonies werden in Schwäbisch Gmünd entwickelt. Ein Werkstattbesuch.
Eine Binsenweisheit besagt, dass alles im Leben eines Kindes einer Phase zuzuordnen ist: Es gibt die Zeiten, in denen Kinder Windeln tragen, in denen sie zahnen, in denen sie Brei essen, in denen sie trotzen, in denen sie in die Kita gehen. Und neuerdings gibt es auch die sogenannte Tonies-Phase.
Es wird wohl kaum Eltern geben mit Kindern zwischen – sagen wir mal – zwei und zwölf Jahren, denen das Wort Tonies nicht genauso flüssig wie das Wort Tempo über die Lippen geht. Und jeder der Betroffenen weiß, dass damit die kleinen Hörspielfiguren mit den schicken Abspielboxen gemeint sind.
Es ist die cleverste Geschäftsidee, seit es Lego gibt
Ausgerechnet in Zeiten, in denen alles gestreamt wird, alles überall digital verfügbar ist, egal ob Filme oder Musik, kommen zwei Herren daher und erfinden so etwas wie einen Tonträger. Besser gesagt: eine Figur, die Hörspiele abspielt. Und die verkauft sich so verdammt gut, dass es an Weihnachten 2017 viele enttäuschte Gesichter gibt, als die Produktion mit neuen Boxen und Figuren nicht hinterherkommt.
Es ist die cleverste Geschäftsidee, seit es Lego gibt: Zwei Väter lernen sich in Düsseldorf in der Kita kennen, und als die CD im Kinderzimmer mal wieder zerkratzt ist und sich nicht mehr abspielen lässt, ist 2013 die Idee der Tonie-Box geboren. Die erste Box kommt 2016 auf dem Markt, weil die Entwicklung recht lange dauert. Heute ist die Firma millionenschwer. Dazu ein paar Zahlen: In Deutschland hat jedes zweite Kind eine Box, weltweit wird alle zwei Sekunden eine Figur verkauft, dazu braucht es rund 400 Mitarbeitende, bis März 2023 wurden mehr als 5,1 Millionen Boxen verkauft, Figuren sind es 63 Millionen, die aber nicht nur in deutschsprachigen Kinderzimmern stehen, der zweitgrößte Markt ist Amerika, aber auch in England, Irland, Frankreich und zig anderen Ländern sind die Tonies erhältlich.
Der US-Umsatz hat sich mehr als verdreifacht
In Deutschland, dem Land mit einer großen Hörspieltradition, boomt das Geschäft nach wie vor. In Amerika, einem verlockenden Markt für die Firma, kann man den Menschen mit dieser Story nicht kommen. Hier werden die Eltern, die ja schließlich das Geld dafür ausgeben, durch das Zauberwort „bildschirmfreie Unterhaltung“ angezogen – der Erfolg gibt ihnen auch dort recht. Der US-Umsatz hat sich insbesondere dank der erfolgreichen Ausweitung des Einzelhandelsgeschäfts auf 66 Millionen Euro im Jahr 2022 mehr als verdreifacht. Für 2023 wird ein Umsatz von 116 Millionen Euro erwartet.
Standorte gibt es in Berlin, Hamburg, Paris, London, Santa Cruz – und eben in Schwäbisch Gmünd
Die Tonies-Standorte sind gut verteilt. Der Hauptsitz der Firma ist in Düsseldorf, weitere Standorte gibt es in Berlin, Hamburg, Paris, London, Santa Cruz – und eben in Schwäbisch Gmünd.
Axel Blattner, ein entspannter 54-Jähriger im Fred-Perry-Poloshirt, ist der Standortleiter. Seit zwei Jahren sind sie unweit der Innenstadt über einer Silberschmiede beheimatet. Es ist ein schickes Loft mit Glaswänden, das so natürlich auch in Prenzlauer Berg oder der Hamburger Speicherstadt beheimatet sein könnte. Doch die Figuren der Tonies werden hier in Schwäbisch Gmünd erdacht, designt, geprüft.
„Es ist ein Entwicklungszentrum“, sagt Blattner, der mit 35 Mitarbeitenden an den Figuren werkelt und ursprünglich mal Goldschmiedemeister gelernt hat. Er hatte verschiedene Stationen als Goldschmied, unter anderem auch bei dem weltberühmten Schmuckunternehmen Fabergé, viel mehr konnte in der Branche nicht kommen.
„Make it cuter“, „mach es niedlicher“, steht in der Sprechblase einer Figur auf dem Tisch
Also schaute sich Blattner anderweitig um, arbeitete in Medienagenturen, kam über Industriedesign in die Spielzeugbranche. Er gründete eine Designagentur und legte seinen Schwerpunkt auf Spielzeugentwicklung, erdachte den Inhalt von Überraschungseiern, arbeitete für Playmobil, Kosmos und Ravensburger, um danach für Schleich eine Design- und Entwicklungsabteilung aufzubauen.
„Schwäbisch Gmünd ist ein guter Standort. Wir haben eine große Designerdichte, die Fachhochschule, viele Modellbauer“, erklärt Blattner, wie die Tonies nach Baden-Württemberg kamen. Zu Beginn hat er viel in Düsseldorf gearbeitet, wo die Gründer Patric Fassbender und Marcus Stahl ihren Sitz haben. Produziert werden die Figuren und Boxen in Tunesien, Ungarn und China.
„Make it cuter“, „mach es niedlicher“, steht in der Sprechblase einer Figur auf dem Tisch von Eva Pospiech, einer Charakterdesignerin, die den kleinen Leoparden Leo entwickelt hat, der Kinder bei ihren Alltagsroutinen begleiten soll.
Der Hund hat sich in Deutschland seit 2021 dreimal so oft verkauft wie die Platten von Ed Sheeran und Adele
Es ist eine schöne, bunte Welt, diese Welt der Tonies. Eine der beliebtesten Figuren ist der niedliche Hund Cosmo, mit dem Spiel- und Bewegungslieder wie „Bi-Ba-Butzemann“ abgespielt werden und der schon manche Eltern an den Rand des Nervenzusammenbruchs gebracht haben soll. Der Hund hat sich in Deutschland seit 2021 dreimal so oft verkauft wie die Platten von Ed Sheeran und Adele. Inzwischen gibt es mehr als 700 Figuren – Fußballprofi Thomas Müller erzählt seine Geschichte, es gibt die Schlümpfe, diverse Disney-Figuren, Peppa Wutz, Benjamin Blümchen und viele, viele mehr.
Oft braucht es dafür die Genehmigung der Geschichteneigner, von Verlagen oder Verleihen. Das Lizenzgeschäft ist kompliziert. Mit den Rechten allein ist es nicht getan, der Haarton einer Bibi Blocksberg, das Grinsen eines Löwen, die Pose von Elmo aus der „Sesamstraße“ – jede Petitesse muss mit den Lizenzgebern abgestimmt werden. Manchmal gibt es konkrete Vorlagen, wenn es schon eine große Welt gibt wie etwa bei Paw Patrol. Zuweilen sind da nur alte Bücher mit verschiedenen Zeichnungen wie etwa beim Räuber Hotzenplotz. Die Figur zur Geschichte „Der Löwe, der nicht schreiben konnte“ hat Blattner ein paar schlaflose Nächte bereitet. Der Autor Martin Baltscheit hatte konkrete Vorstellungen, wie der Löwe aussehen sollte. Außerdem gibt es noch die Kreativ-Tonies, die sind das, was früher Leerkassetten waren: Sie lassen sich mit eigenen Wunschinhalten füllen.
Eine Starter-Box mit einem Kreativ-Tonie kostet derzeit 99,95 Euro
Mittlerweile gibt es sogar „Originals“, also von der Firma selbst entwickelte Figuren wie den Leo mit den passenden Geschichten vom Zähneputzen bis zum Zu-Bett-Gehen. So werden die Tonie-Erfinder selbst wiederum zum Lizenzgeber. Es werden neue Inhalte geschaffen wie etwa der „Secret Science Club: Abwehrstark – Rund um Viren, Abwehrkräfte und Immunhelfer mit Özlem und Ugur“, bei dem das Biontech-Gründerpaar von unserem Immunsystem erzählt. Inzwischen findet sogar schon eine „Tonifizierung“ von anderen Marken statt. So gibt es Steiff- und Playmobil-Figuren für die Boxen. In jeder Figur muss das Herzstück, ein 3,5 Zentimeter großer Zylinder, Platz haben, der für die Technik, also das Abspielen der Geschichte, zuständig ist. Hier in Schwäbisch Gmünd sprechen sie im Fachjargon vom „NFC“, einem Chip, auf dem die Audiodatei gespeichert ist. Wichtig ist auch ein spezieller Magnet, der die Figur auf der Box hält. Der Fantasie der Figurenentwickler sind keine Grenzen gesetzt. Und verkauft werden sie zuhauf, vor allem an Ostern und noch mehr an Weihnachten. Das ist die Primetime in der Tonie-Welt, die man sich gönnen können muss: Eine Starter-Box mit einem Kreativ-Tonie kostet derzeit 99,95 Euro, eine einzelne Figur gibt es für 16,99 Euro.
Tonie-Verweigerer tun das als überflüssige Spielerei ab. Die anderen feiern sie als schönes Accessoire im durchdesignten Kinderzimmer. Praktisch scheint das Prinzip allemal: Die Kleinen können die Boxen schon früh selbst bedienen, weil es nur darum geht, die Figur auf die Box zu stellen, an den kleinen Ohren lässt sich die Lautstärke regeln, mit einem Klopfen links oder rechts auf die Box kann man in der Geschichte quasi vor- und zurückspulen. Doch eine neue Figur lässt sich nur mit einem funktionierenden WLAN aktivieren, um den Inhalt herunterzuladen. Und es gab schon traurige Kinderaugen, wenn die neue Figur ohne Aktivierung mit in den Urlaub genommen wurde.
Von der ersten Idee bis die Figur käuflich zu erwerben ist, dauert es gut anderthalb Jahre
In Schwäbisch Gmünd darf natürlich nicht überall fotografiert werden. Manche Figuren sind hier gerade im Entstehen und noch lange nicht auf dem Markt. Von der ersten Idee bis zum Zeitpunkt, an dem die Figur käuflich zu erwerben ist, dauert es gut anderthalb Jahre. In der Stauferstadt geht es um das Design der Figuren, aber auch um die Frage, wie die Verpackung aussehen soll. Es geht um technische Konstruktionen, um Farbwelten und Qualitätssicherung. Die Tonies werden in vier 3-D-Druckern produziert, um zu sehen, ob die Proportionen funktionieren. Wie dann die Farbe angebracht wird, ob sie gemalt, bedruckt oder gesprüht wird. Und: Es wird erforscht, wie das Material sein muss, damit es viele Stürze vom Kinderbett und Hitze während des Sommerurlaubs durchsteht.
In einem Raum wird das getestet: Eine Box wird in einer Art überdimensionierter Wäschetrommel hin und her geschleudert, die Ohren, an denen man die Lautstärke verstellen kann, werden konstant von einer Maschine malträtiert. Es gibt den Härtest, der acht Jahre kalifornische Sonne simuliert, bei einem anderen geht es runter auf minus 40 Grad. Einer Prinzessin-Figur wird der Kopf abgesägt, „um zu schauen, dass innen alles gefüllt ist“, sagt Blattner.
Die Tonies-Welt ist inzwischen ganz schön groß. Auch fern der kleinen Figuren: Ein 15 Zentimeter großes Nachtlicht vom Schlummerschaf wurde schon ins Sortiment aufgenommen. Es gibt Aufbewahrungsboxen, Kopfhörer und Rucksäcke. Es scheint, dass die Geschichte der Tonies noch lange nicht zu Ende erzählt ist. Gerade wird mit Künstlicher Intelligenz getestet, auch Podcast-Figuren sind denkbar. In Bezug auf die eigenen Tonies im Haus wissen Eltern aber: Alles ist nur eine Phase. Wenn auch eine recht lange.