Das Zalando-Outlet landet im Sommer in der Stuttgarter Hirschstraße. Foto: Martin Haar

„Online to Offline – Wie Plattformen den stationären Handel beleben“, heißt die Überschrift zu einer neuen Strategie, mit der Zalando den Handel in der Stadt stärken will. Stuttgarter Einzelhändler sind aufgeschlossen.

Stuttgart - Für viele klingt die Ankündigung von Zalando am Bauzaun in der ­­Hirschstraße wie eine Verheißung: „Bald brauchst du neuen Platz in deinem Kleiderschrank.“ Im Sommer eröffnet der Online-Händler im ehemaligen Jakoo-Gebäude einen Offline-Store. Die Strategie ist klar: Überall, wo die einst reinen Internethändler ein stationäres Standbein haben, hat das positive Auswirkungen auf den Online-Umsatz. Vom Kosmetik-Onliner Notino hört man, dass sich in solchen Fällen der Umsatz sogar verdoppelt habe.

Aber Zalando hat im stationären Handel noch mehr vor. „Online to Offline – Wie Plattformen den stationären Handel beleben“, heißt die Überschrift zu einer neuen Strategie, die Zalando-Vizepräsident Carsten Keller bei einem Vortrag erklärte. Dahinter steckt ein Problem, mit dem es der Online-Handel insgesamt zu tun hat. Es geht um die Verfügbarkeit der Waren. Selbst im weltweiten Netz ist die mangelnde Verfügbarkeit ein Hindernis, um noch mehr Umsatz zu generieren. Aus diesem Grund haben die Onliner den klassischen Laden neu entdeckt. Keller: „Am Beispiel China sieht man: Plattformen wie Alibaba und JD.com haben hier die Grenzen zwischen Online und Offline weitgehend aufgelöst.“

Zalando will 14 Prozent vom Umsatz

Keller verdeutlicht das bei seinem Vortrag im Rahmen einer Veranstaltung des Handelsverbandes am Beispiel eines Schuhhändlers in Düsseldorf, der mit Zalando kooperiert. Für eine Provision von 14 Prozent darf der Schuhhändler auf der Zalando-Plattform verkaufen. ­­­­­Angeblich erwirtschaftet der Einzelhändler damit die Monatsmiete (300 Euro pro Quadratmeter) seines ­Ladens.

Mit anderen Worten: Er macht Umsatz, den er sonst nicht gemacht hätte. Und Zalando profitiert nicht nur von der Umsatz-Provision, sondern erweitert sein „Lager“. Eine Win-win-Situation, wie Keller erklärte. Durch das Tempo und die Verfügbarkeit steige die Kundenzufriedenheit beim On- und Offline-Händler gleichermaßen. Auch das Problem der Rücksendungen, die bis zu 50 Prozent betragen können, soll so entschärft werden.

Was in Düsseldorf funktioniert, muss in Stuttgart nicht unbedingt passen. Doch sowohl Florian Henneka (Korbmayer) als auch Christoph Achenbach (Lederwaren Acker) sind nicht abgeneigt. Für Henneka ist jedoch eine Bedingung, dass seine Identität dadurch nicht verloren geht. Beide, Korbmayer und Acker, haben zwar selbst Online-Auftritte, aber für einen kleinen oder mittleren Händler ist das eine Herausforderung. Auch weil alleine der Aufbau eines Online-Shops bis zu 300 000 Euro kostet. Alleine diese Investitionen machen das Online-Geschäft für einen Offline-Händler oft unattraktiv.

Online-Plattformen sind teuer

Wer im Netz erfolgreich sein will, muss sich laut Keller „noch radikaler an seinen Kunden und deren Gewohnheiten, Bedürfnissen und Lebensstilen orientieren“. Das wiederum ist richtig teuer, wie erneut das Beispiel Notino zeigt. In der Startphase hätten 100 Mitarbeiter die Kundenanalyse und Algorithmen-Programmierung übernommen, sehr bald wurde 200 daraus. „Wenn wir das Online-Geschäft richtig betreiben wollten, müssten wir uns wie Mußler an Notino dranhängen“, sagt Achenbach, „aber dafür sind wir wiederum zu klein, es fehlt uns das Filialnetz“.

Aus diesem Grund findet Achenbach den Vorstoß von Carsten Keller gut. Aber weil Zalando keine Taschen und Koffer im Sortiment hat, praktiziert Lederwaren Acker dieses Modell seit einem halben Jahr mit Amazon-Marktplace. Seither hat er gemischte Erfahrungen gemacht. Einerseits habe er Ware in ganz Europa verkauft, anderseits hätten die Kunden im Netz eine sehr einseitige Erwartungshaltung. Gleichwohl könne das Modell „Online to Offline“ zu einem Standbein werden. Denn eines ist aus Achenbachs Sicht unumgänglich: „Wir müssen im Handel offen und flexibel sein.“

Auch der Zalando-Vize ist sich sicher: Der stationäre Handel werde bei der Digitalisierung immer mehr zum Online-Handel aufschließen. Doch geht es für ihn nicht darum, einen Vorsprung abzubauen: „Beide Modelle haben starke strukturelle Vorteile. Wir glauben, dass im Rahmen der entstehenden Plattformen die Vorteile beider Modelle verschmelzen. Und über die stärkere Digitalisierung des Offline-Handels wird das gerade erst möglich.“

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