Tübingens OB Boris Palmer kritisiert eine multikulturelle Werbung der Deutschen Bahn. Eine Kampagne, die Migranten in den Mittelpunkt stellt, sei eher ungewöhnlich, sagt der Werbeexperte Andreas Baetzgen.
Stuttgart - Andreas Baetzgen ist Professor für Werbung und Marktkommunikation an der Stuttgarter Hochschule der Medien. Werbung, bei denen wie bei der Deutschen Bahn Migranten im Mittelpunkt stehen, seien eine Ausnahme, sagt er.
Die Werbebilder sollen dem Kunden ähneln, heißt es. Stimmt diese Regel?
Bis zu einem gewissen Grad stimmt das. Man spricht von der Selbstkongruenz, der Übereinstimmung zwischen der Person, die gezeigt wird, und dem Käufer. Je höher die Übereinstimmung, desto stärker die Identifikation mit der Marke.
Wie stark sind Migranten in der Werbung vertreten?
Mir sind keine aktuellen empirischen Befunde bekannt, aber man muss davon ausgehen, dass Migranten unterrepräsentiert sind. Es ist ungewöhnlich, dass sie die Deutsche Bahn in den Mittelpunkt stellt. Das machen Unternehmen eher in der Mitarbeiterkommunikation, wenn es zum Beispiel um Geschäfts- oder Nachhaltigkeitsberichte geht.
Wie sieht Werbung in Deutschland aus?
Die klassische reichweitenstarke Werbung in Deutschland zeigt in der Regel ein eindimensionales Menschenbild. Es sind selten ältere und homosexuelle Menschen oder Menschen mit Migrationshintergrund zusehen. Bei der Darstellung der Rollenbilder ist die Werbung wertekonservativ. Es gibt die erkennbare Tendenz eines Konsumenten, der jung, attraktiv, wohlhabend und weiß ist.
Kann Werbung andere Gesellschaftsgruppen ausschließen?
Unter Umständen ist das die Folge. Wenn immer sehr einseitige Bilder von Konsumenten gezeigt werden, könnten sich andere Gruppen nicht angesprochen fühlen. Aber es gibt auch Beispiele, bei denen Firmen gezielt auf Diversität setzen. Das macht zum Beispiel die Supermarktkette Edeka, die ausländische Produkte bewirbt. Oder auch Coca-Cola mit dem Slogan „Was uns zusammenbringt“. Aber das sind Ausnahmen.