Umkämpfter Markt Die Müsli-Revolution

Von Melanie Maier 

Haferflocken und Nüsse waren gestern: Im Internet kann man das Wunschmüsli mit Gojibeeren oder Espressobohnen mischen. Foto: lilechka75 - Fotolia
Haferflocken und Nüsse waren gestern: Im Internet kann man das Wunschmüsli mit Gojibeeren oder Espressobohnen mischen. Foto: lilechka75 - Fotolia

Der Müsli-Markt brummt seit Jahren, doch er ist hart umkämpft. Nicht zuletzt wegen des Online-Anbieters My Muesli, der die Branche mit seinem Selbst-misch-Angebot umgekrempelt hat.

Stuttgart - Anfangs glaubten Philipp Kraiss, Max Wittrock und Hubertus Bessau selbst nicht so recht an das eigene Projekt. Inzwischen ist aus dem drei Mann starken Start-up mymuesli.com ein Unternehmen mit 360 Mitarbeitern geworden, das die Branche wie nebenbei revolutioniert hat. Auf der Firmenhomepage können Kunden seit April 2007 Frühstücksflocken, Nüsse und Früchte individuell zusammenstellen – eine Innovation in Deutschland.

Die Idee kam den Nachwuchsunternehmern, die sich selbst lässig als „die Jungs“ bezeichnen, auf dem Weg zum Badesee im Auto. Die Studenten hegten schon länger die Absicht, sich selbstständig zu machen. Doch erst als die Stimme von Willi Pfannenschwarz, Müsli-Magnat der Firma Seitenbacher, im Radio ertönte, zündete der Funke: „Lecker, lecker, lecker!“ Müsli sollte es sein. Für ihr Vorhaben schien das Produkt perfekt geeignet – nicht zuletzt, da Haferflocken für die Jungs selbst untrennbar mit dem kulinarischen Morgenritual verbunden sind. Und damit stehen sie nicht alleine da.

Der Markt wächst seit Jahren. 2014 haben die Deutschen rund 290 Millionen Euro für Müsli ausgegeben – ein Plus von rund 3,7 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Diese Entwicklung bewertet Ulrike Heinzmann vom Marktforschungsinstitut GfK als „sehr positiv“. Denn bei anderen Frühstückskategorien seien die Ausgaben zurückgegangen. Die Müslischale dagegen steht morgens noch immer in mehr als 40 Prozent der deutschen Privathaushalte regelmäßig auf dem Tisch.

Zauberwort "individualisierte Massenfertigung" – Mass Customization

Früher hatten sie jedoch allenfalls die Wahl zwischen einigen Sorten Knusper- und Fruchtmüslis – mit oder ohne Rosinen. Das wollten Kraiss, Wittrock und Bessau ändern. Zwei Jahre lang feilten sie an einem Konzept, für das es in Deutschland bis dahin keinen Vorreiter gab: personalisierbares Müsli aus dem Internet.

Das Zauberwort des Erfolgsrezepts heißt individualisierte Massenfertigung – im Branchenjargon Mass Customization. Was es bedeutet? Mit Hilfe einer Software, einem Konfigurator, können die Kunden ihre Ware selbst gestalten. Für den Hersteller hat dies den Vorteil, dass unnötige Produktionskosten wegfallen, da nur die tatsächlichen Bedarfsmengen erzeugt werden. Bei My Muesli stellt sich der Verbraucher das Wunschmüsli also selbst mit ein paar Klicks zusammen. Bei 75 Zutaten sind theoretisch mehr als 566 Billiarden Kombinationen möglich – vom Bircher-Müsli bis zur Quinoa-Physalis-Hanfnuss-Honigflocken-Mischung.

So wird das Nischenprodukt zur Massenware, der Markt grenzenlos. „Im Prinzip kann jeder Geschmack individuell bedient werden“, sagt Marketingexperte Dominik Walcher von der Universität Salzburg. Nicht nur für den trendbewussten Hipster mit Vollbart und Jutetüte, auch für Diabetiker und Allergiker ist das Spezialmüsli somit interessant. Doch nicht nur sie sind bereit, mehr Geld dafür auszugeben. „Für ein selbst gestaltetes Produkt zahlen Verbraucher bis zu 50 Prozent mehr“, so Walcher. Denn: „Sie zahlen für das Erlebnis mit.“

müsli.de, muesli-muehle.de oder cereal-club.de starten Konkurrenz

Auch My Muesli lässt sich die Spezialanfertigung kosten. Eine Müslidose à 575 Gramm kostet – je nach Zutaten – um die sieben Euro. Kein Wunder, dass das Unternehmen zahlreiche Nachahmer gefunden hat. Webseiten wie müsli.de, muesli-muehle.de oder cereal-club.de eifern ihm nach. Alles in allem nutzen etwa 350 Firmen der Lebensmittelbranche das Prinzip Mass Customization, schätzt das Wirtschaftsministerium. Es werden täglich mehr.

Doch My Muesli ist nicht nur im Netz vertreten. Mit Filialen in den Fußgängerzonen drängen Kraiss, Wittrock und Bessau in den Einzelhandel – zum Beispiel in Karlsruhe, Tübingen und Stuttgart. Auch in einigen Supermarktfilialen können die Kunden die zylinderförmigen Dosen inzwischen kaufen. Damit hofft das Start-up, größere Kundengruppen zu erreichen. Mit Erfolg: „Die Auswirkungen des stationären Handels merken wir schon jetzt im Umsatz“, sagt My-Muesli-Sprecherin Lilly Wittrock. Ein Problem für die Branchenriesen Peter Kölln, Vitalis (Dr. Oetker) und Seitenbacher?

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