Eine vom Land geförderte App funktioniert schlecht, der Geschäftsführer ist mit der Agenturchefin liiert und Kumpel des Staatssekretärs – wie es in Freiburg zugeht.
Selbst aus einer Abwesenheitsnotiz macht Hansjörg Mair (57) noch eine Show. Als sich der Geschäftsführer der Schwarzwald-Tourismus-Gesellschaft (STG) in Freiburg neulich drei Wochen Urlaub gönnte, schwärmte er per automatischer Mailantwort von seinem Vorhaben. Er sei auf einem „Roadtrip ganz ohne Route, ohne Plan, ohne Buchung – einfach ich, mein Fahrzeug und das Abenteuer“. Mit frischer Energie kehre er im Oktober zurück und gebe „dann wieder Vollgas – versprochen“. Am Ende gab es für die Leser noch eine Losung, samt Smiley: „Wer nicht vom Weg abkommt, bleibt auf der Strecke.“
Kurz vor seiner Auszeit konnte Mair mal wieder einen Erfolg feiern. Beim Wettbewerb um den Deutschen Tourismus-Preis landete der Schwarzwald einen wichtigen Etappensieg: Per Publikumsvotum kam er direkt ins Finale, das am 19. November in Saarbrücken stattfindet. Unter zwölf Bewerbern überzeugte seine „Schwarzwald Marie“ – angeblich die erste digitale Markenbotschafterin einer deutschen Tourismusmarke – die meisten Teilnehmer. Mairs gewohnt launige Präsentation dürfte mit dazu beigetragen haben. Eloquent schwärmte er von der „neuen Dimension“ im Marketing und davon, wie eine Großmutter per Künstlicher Intelligenz (KI) künftig einen rollatortauglichen Weg für einen Spaziergang mit ihrem Enkel finde.
Vertrag vorzeitig um sechs Jahre verlängert
Erst im Juni hatte der gebürtige Südtiroler, der seit 2017 an der Spitze der Schwarzwald-Werber steht, einen schönen Vertrauensbeweis erhalten. Da wurde sein Vertrag vorzeitig um weitere sechs Jahre verlängert. Mair stehe „für Innovation, Mut und strategische Netzwerkarbeit“, lobten die Gesellschafter, Landkreise und Kommunen zwischen Pforzheim und Lörrach. Mit mehr als 23 Millionen Übernachtungen und einem Umsatz von 8,2 Milliarden Euro sprächen die Zahlen für sich. Mair habe das Image des Schwarzwaldes „entstaubt“, loben Tourismus-Experten. Neben der Ferienregion vermarkte „Mister Schwarzwald“ aber immer auch sich selbst. Er sei „ein Gockel vor dem Herrn“, spöttelt ein Kollege.
Nun aber sieht sich der Erfolgsverwöhnte erstmals mit kritischen Fragen konfrontiert. Es gibt erhebliche Zweifel, inwieweit die mit 800 000 Euro vom Land geförderte „KI-Marie“ die vollmundigen Ankündigungen einlösen kann. Zugleich rückt eine heikle Konstellation ins Blickfeld: Mit der Freiburger Statthalterin der Marketingagentur Saint Elmo’s Tourism, die an dem Projekt maßgeblich beteiligt ist und auch sonst viel für den Schwarzwald arbeitet, ist Mair seit Jahren privat liiert. Potenzielle Interessenkonflikte liegen da auf der Hand. Doch allzu genau haben die Aufseher aus den Landkreisen und die Geldgeber aus Stuttgart bisher offenbar nicht hingeschaut. Im eigenen Land konnte der Schwarzwald mit der „KI-Marie“ nicht überzeugen. Beim Innovationspreis des Tourismusverbandes Baden-Württemberg ging sie leer aus, der Jury schien das Projekt offenbar noch nicht ausgereift genug. Auch beim Deutschen Tourismusverband gab es zwischendurch einen Rückschlag: Die Bewerbung bleibe nur dann im Rennen um den Tourismuspreis, hieß es, wenn auch der angekündigte Chatbot funktioniere – eine Art digitaler Assistent, der alle erdenklichen Fragen zum Schwarzwald beantworten soll.
Die „KI-Marie“ scheitert selbst an simplen Fragen
Bis zur Nachfrist im Oktober präsentierten die Freiburger zwar eine Lösung. Sonderlich überzeugend ist diese indes nicht ausgefallen: Wer etwa nach einem bestimmtem Café suchte oder die Eintrittspreise eines Thermalbades wissen wollte, musste lange warten und mehrmals nachhaken – und bekam dann doch keine brauchbare Auskunft. Die englische Version scheiterte sogar an der simplen Frage nach den Seen im Schwarzwald. Gängige Gratis-Sprachmodelle wie Copilot lieferten die Informationen ungleich schneller und präziser als die vom Land hoch geförderte Variante. Die „KI-Marie“ habe noch „Luft nach oben“ und lerne ständig dazu, verlautet aus Freiburg. An der Datenbasis – dem Landessystem Toubiz von der Freiburger Land in Sicht AG – liege es jedenfalls nicht. Das zeige die mit den gleichen Daten arbeitende KI-Plattform des Remstals, die mit 20 statt 321 Gemeinden freilich ein sehr viel kleineres Gebiet abdecke.
Die „Remstal-Lisa“ zeigt, wie es geht
Mit der „Remstal-Lisa“, einem sprechenden Avatar, ist man dort schon deutlich weiter als der Schwarzwald. Zu ungleich geringeren Kosten – auch dank des Engagements einer heimischen Stiftung – bietet die einen überzeugenderen Service. Die Daten aus Freiburg, heißt es, habe man zuvor erst mühsam „KI-fähig“ aufbereiten müssen. Warum die „Lisa“ beim Innovationspreis des Landes unberücksichtigt blieb, wird derzeit nicht verraten.
In Freiburg sitzen die Schwarzwald Tourismus GmbH, Saint Elmo’s Tourism und die Land in Sicht AG nicht nur unter einem Dach, in einem Gewerbegebiet am Stadtrand. Der Geschäftsführer Mair und die Agenturchefin Claudia Raith können Dienstliches wie Privates gleichsam auf Zuruf regeln – sie sind seit Jahren ein Paar. In der Urlaubsbranche ist das informell bekannt – auch dem Stuttgarter Tourismus-Staatssekretär Patrick Rapp (CDU) – und führt immer wieder zu Getuschel. Wie, wird gefragt, würden die Sphären da sauber getrennt? Immer wieder sei Raith an Mairs Seite unterwegs, berichten Insider, manchmal sogar anstelle der zuständigen STG-Mitarbeiter. Mit dem Breisgauer Abgeordneten Rapp verbinde ihn ein Kumpelverhältnis, man duzt undtrifft sich, auch mal zu dritt. Auf etlichen Pressefotos der STG posieren beide gemeinsam.
Die Aufseher betonen ihre Pflicht zur Verschwiegenheit
Ist so viel Nähe nicht ein Problem? Das Wirtschaftsministerium von Nicole Hoffmeister-Kraut (CDU) will sich zu „privaten Angelegenheiten“ nicht äußern. Entscheidungen über Fördermittel – an den Schwarzwald fließen viele Millionen Euro – fielen in einem „transparenten, regelgebundenen Verfahren“. Bei den Landratsämtern Breisgau-Hochschwarzwald und Ortenau, deren Chefs die Kontrollgremien der STG führen, ist „die private Verbindung … seit Mai 2018 bekannt“; eine Informationspflicht habe wohl nicht bestanden. Als Konsequenz habe sich Mair laut STG „bei allen Vergabeentscheidungen, bei denen potenzielle Interessenkonflikte bestanden, aus dem Entscheidungsprozess zurückgezogen“. Für Compliance-Fragen gebe es eine interne Geschäftsordnung, mehr könne man wegen der Pflicht zur Verschwiegenheit nicht sagen.
Die frühere Freiburger Landrätin Dorothea Störr-Ritter (70), lange Chefin des Aufsichtsrates und inzwischen Geschäftsführerin bei der Landes-CDU, ließ eine Anfrage unbeantwortet. Mair selbst versicherte: „Frau Raith ist in keinerlei Weise in operative oder strategische Themen der STG involviert.“ Die persönliche Verbindung habe er stets „offen kommuniziert“. Alle Aufträge seien „unter Beachtung der jeweils geltenden vergaberechtlichen Bestimmungen sowie unter Einbindung der zuständigen Gremien“ vergeben worden. Auch die Zusammenarbeit mit Saint Elmo’s beruhe auf einem „transparenten Ausschreibungsverfahren, das im Rahmen eines Pitches durchgeführt wurde“. Angaben zu konkreten Aufträgen und deren Volumen macht er keine, dazu sei man nicht verpflichtet. Für 2026 sei eine neue Ausschreibung vorgesehen.
Marketing-Agentur prüft die Konstellation
Ob dann wohl wieder die Marketing-Agentur zum Zuge kommt, bei der Mairs Gefährtin seit 2023 auch Partnerin ist? Bei der Münchner Muttergesellschaft Serviceplan heißt es, allen Hinweisen auf Compliance-relevanten Themen gehe man „mit der gebotenen Sorgfalt nach“; dafür gebe es einen geregelten internen Prozess. Im Fall Raiths dauerte die Prüfung zuletzt noch an. Auf Instagram präsentieren sich der Auftraggeber und die Auftragnehmerin derweil in trauter Zweisamkeit. Warum der für die „KI Marie“ verantwortliche „Chief Innovation Officer“ die Agentur jüngst verlassen hat? Er sei auf eigenen Wunsch gegangen, erläutert eine Serviceplan-Sprecherin, um sich nach vielen verdienstvollen Jahren „noch einmal umzuorientieren“. Er selbst reagierte nicht auf Anfragen unserer Zeitung.
Das Stuttgarter Wirtschaftsministerium will Mairs Prestigeprojekt trotz der sichtbaren Defizite bisher nicht bewerten; es befinde sich ja „noch in Umsetzung“. Generell lasse sich der Effekt der Fördergelder für den Tourismus erst im Nachhinein beurteilen. Der oberste Schwarzwald-Werber trommelte derweil bis zuletzt um Unterstützung beim Tourismuspreis: „Jede Stimme zählt“, schrieb er an einen breiten Mailverteiler, damit man am Mittwoch nächster Woche in Saarbrücken triumphieren könne.
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