Seit vier Monaten ist „The Länd“, der neue Slogan des Landes Baden-Württemberg, in der Öffentlichkeit. Jetzt hat die verantwortliche Agentur ihre Imagekampagne zur Anwerbung von Fachkräften in Filderstadt vorgestellt.
Bernhausen - Das ist auch eine Leistung, und um Leistung soll es bei dieser Kampagne ja gehen: Es ist schon eine kühne Kunst, in einem Slogan, der aus sieben Buchstaben, verteilt auf zwei Worte, besteht, einen kapitalen Rechtschreibfehler nicht nur zu verankern, sondern gleich zum Hype zu stilisieren. Es geht, klar, um „The Länd“, die neue Imagekampagne des Landes Baden-Württemberg, mit der Fachkräfte von außerhalb angeworben werden sollen, offenbar auch mittels forscher Exklusion per Umlaut oder mindestens unter Inkaufnahme verschärften Stirnrunzelns.
Es gehe auch darum, Leute im Silicon Valley anzusprechen, weil das eben nicht „the land of milk and honey“ sei, sagt Peter Waibel, der Geschäftsführer der Agentur Jung von Matt, die sich diese Kampagne mit dem Drei-Jahres-Budget von 21 Millionen Euro ausgedacht hat. Durchaus möglich, dass manche der im „Valley“ – wie Insider manchmal zu raunen pflegen – versammelten Tech-Experten gerne in Baden-Württemberg aka „The Länd“ anheuern würden: „San Francisco ist unglaublich teuer geworden“, sagt Waibel auf der hybriden Streaming-Bühne der Filderstädter Filharmonie.
Zunächst wirbt die Filharmonie für sich selbst
Ob den wechselwilligen Experten im Silicon Valley oder in Bangalore die Pünktchen auf dem A wirklich einladen, oder ob ihn die krude buchstabierte Onlinevariante www.thelaend.de völlig verwirrt – das ist die Frage. In der Filharmonie wurde sie am Donnerstagabend nicht gestellt, auch nicht von den zeitweise 115 online zugeschalteten Besuchern der Präsentation.
Überhaupt wurde zunächst gar nichts gefragt, sondern die Verantwortlichen der Filharmonie erzählten ungefähr eine Viertelstunde lang, wie toll das neue hybride Streamingstudio der Filharmonie sei. Das hatte den skurrilen Nebeneffekt, dass bei der Einspielung des entsprechenden Werbefilmes jene Zuschauer, die leibhaftig in der Filharmonie saßen, quasi doppelt sehen konnten, wie die Filharmonie von innen eben aussieht. In besagtem Werbefilm kam auch ein Caterer zu Wort, der sich gerade in den Vereinigten Arabischen Emiraten aufhält: „Hier in Dubai kommt ,The Länd‘ super an – und das ist die Hauptsache.“
Ein bestimmter Artikel macht’s international
Der Hauptgrund, den bisherigen Slogan des Landes, „Wir können alles. Außer Hochdeutsch.“ nach 22 Jahren durch „The Länd“ zu ersetzen, sei die Sperrigkeit des Landesnamens etwa im Vergleich zu Bayern gewesen. Der Begriff Baden-Württemberg sei bei Fachkräften im Ausland „kaum bekannt“, sagt Peter Waibel, und zudem „schwer auszusprechen“ und „kaum merkbar“. Genau das steht, während Waibel spricht, auch auf einer Tafel, die außer schwarzen Buchstaben auch „die gelbeste Farbe im Gelb-Spektrum“ (Waibel) zeigt.
Man hatte also zu überlegen begonnen: „Sehr schnell wurde klar, dass ,Ländle‘ keine Option ist“, sagt Peter Waibel. Der Rest ist rasch erzählt: „Wenn man den Diminutiv wegnimmt, bleibt ,Länd‘“, erklärt er. Und wenn man „Länd“ „internationalisieren“ wolle, werde eben „The Länd“ daraus. Seit vier Monaten sind dieser Slogan und die Kampagne nun in der Öffentlichkeit, und Peter Waibel ist zu der Einschätzung gelangt: „Der Erfolg war gewaltiger als erwartet.“ Die gelben „The Länd“-Hoodies seien ständig ausverkauft.
Klopp und Klinsmann als Botschafter?
Manche der vom Marketing Club Region Stuttgart-Heilbronn eingeladenen Gäste im Saal stellen dann Fragen, zum Beispiel mit welchen Argumenten eigentlich ein Programmierer nach Baden-Württemberg gelockt werden solle, der im Silicon Valley womöglich irgendwann von der Existenz von „The Länd“ erfährt? Waibel regt an, man solle die entsprechende Fachkraft darüber in Kenntnis setzen, dass sie hier womöglich nur 36 Stunden pro Woche arbeiten müsse statt doppelt so viele. Und schließlich schlägt jemand vor, man möge doch Jürgen Klopp und Jürgen Klinsmann dafür gewinnen, für „The Länd“ zu werben. „Aktiv auf Klopp oder Klinsmann zuzugehen, würde wahrscheinlich bedeuten, dass die Hälfte des Budgets weg ist“, entgegnet Waibel.
Ach so, die eingangs erwähnten Pünktchen, sind sie aus den Weiten der großen Welt aufs A geplumpst? Peter Waibel findet: „Diese zwei Punkte machen es so anders und ungewöhnlich.“