BMW und Mercedes sind Wettbewerber, die allerdings recht unterschiedliche Strategien verfolgen. Das zeigt sich nun auch angesichts der Zölle von US-Präsident Donald Trump.
Mercedes hält die Zollpolitik von US-Präsident Donald Trump für einen gewaltigen Unsicherheitsfaktor. BMW dagegen sieht der amerikanischen Handelspolitik vergleichsweise gelassen entgegen. Nicht nur beim Umgang mit dem US-Markt zeigen sich deutliche Unterschiede zwischen beiden deutschen Premium-Autobauern.
Abhängigkeit von Zöllen
Der Stuttgarter Mercedes-Konzern sieht sich von den Zöllen, die US-Präsident Donald Trump verhängt hat oder vielleicht noch verhängen wird, so stark betroffen, dass er seine Prognose für das ganze Jahr komplett zurückzieht. Ohne die Zölle würde die bisherige Einschätzung einer Gewinnspanne von sechs bis acht Prozent fortbestehen, angesichts der schwer abschätzbaren Entwicklung könne man die Ertragskraft aber nicht mit der notwendigen Sicherheit prognostizieren, erklärte Mercedes – zumal Zölle nicht nur direkte Kosten verursachten, sondern auch die Nachfrage der Kunden und die Konjunktur beeinflussen könnten.
BMW dagegen hält trotz der US-Politik die bisherige Prognose aufrecht, wonach man im Autosegment eine Gewinnspanne von fünf bis sieben Prozent erwartet. Der Münchener Autohersteller hält die US-Politik für nicht so unberechenbar wie Mercedes und geht stattdessen davon aus, dass die Zölle ab Juli wieder sinken werden.
BMW baut in USA andere Produkte
Selbst wenn die US-Zollpolitik nicht den Erwartungen entsprechen sollte, sieht sich BMW von den Handelsschranken gegenüber den USA deutlich weniger betroffen als Wettbewerber. Denn BMW baut in Spartanburg in South Carolina nicht nur die riesigen Geländewagen X5 bis X7 und XM, sondern auch die vergleichsweise kompakten Modelle X3 und X4. Damit kann man diese Autos in den USA verkaufen, ohne von den Importzöllen betroffen zu sein, die bei kleineren und günstigeren Modellen stärker in die Gewinnspanne einschneiden als bei großen Autos.
Finanzchef Walter Mertl vergleicht BMW zwar nicht ausdrücklich mit dem Stuttgarter Mercedes-Konzern, der im US-Bundesstaat Alabama ein großes Werk für Geländewagen unterhält – tatsächlich bauen die Stuttgarter dort vor allem große und schwere Fahrzeuge: GLE, GLE Coupé, GLS, GLS Maybach, EQE SUV, EQS SUV und Maybach EQS SUV. Im Fall anhaltend hoher oder weiter steigender Zölle sind bei Mercedes somit zwar besonders teure, renditestarke Fahrzeuge geschützt – niedriger angesiedelte Fahrzeuge, in deren Preis sich Zölle schwieriger unterbringen lassen, müsste Mercedes dann aber möglicherweise mit höheren Gewinneinbußen verkaufen als BMW.
Elektrostrategie
BMW-Chef Zipse setzt sich zwar schon lange für Technologieoffenheit ein und nannte nie ein Datum für den Ausstieg aus der Verbrennungstechnologie – gleichzeitig treibt das Unternehmen aber die Elektrifizierung der Modellpalette massiv voran. Während der Absatz insgesamt in den ersten drei Monaten dieses Jahres um 1,4 Prozent sank, stieg der von vollelektrischen Fahrzeugen um 32, in Europa sogar um 64 Prozent.
Mercedes verzeichnet dagegen bei vollelektrischen Fahrzeugen einen Rückgang um 14,3 Prozent, konnte diesen aber teilweise durch einen deutlichen Anstieg bei den Plugin-Hybriden ausgleichen. Der Anteil elektrifizierter Autos liegt bei knapp 20 Prozent; BMW kommt auf knapp 27 Prozent.
Mercedes elektrifizierte von oben
Als einen Grund sehen Experten die vor vielen Jahren eingeschlagene Strategie von Mercedes, die Elektrifizierung von oben aus zu beginnen, was zu entsprechend geringeren Stückzahlen führte. D ies entlastete die CO2-Bilanz, weil schwere E-Autos die ebenfalls schweren Verbrenner ersetzen sollten. Diese fallen in der CO2-Bilanz besonders ins Gewicht.
BMW dagegen hat die E-Mobilität in größerer Breite eingeführt. Überdies gab es bei dem Münchener Hersteller nicht die Abspaltung von E-Modellen in eine eigene Untermarke, wie sie Mercedes unter dem Namen EQ zeitweise eingeführt hatte. Aus heutiger Sicht schaffte diese Untermarke angesichts der verbreiteten Skepsis eher eine Hemmschwelle, sich für ein E-Auto zu entscheiden.
Welche Markenstrategie greift?
Mittlerweile hat Mercedes die Markenstrategie geändert und bietet etwa den neuen Hoffnungsträger CLA mit unterschiedlichen Antriebstechnologien an. Auch mit anderen Kompaktmodellen sowie mit Fahrzeugen aus dem besonders volumenstarken mittleren Segment namens Core soll die E-Mobilität zum Wachstumstreiber werden. Während Mercedes die Marke EQ abschaffte, entsteht bei BMW mit der Neuen Klasse eine vollelektrische Fahrzeuggruppe, mit der sich das Münchner Unternehmen auf das erwartete Wachstum der E-Mobilität ausrichten will. Technologisch soll diese allerdings keine Insel sein, sondern eine Keimzelle für Entwicklungen, die dann auch neuen Modellen mit anderen Antriebstechnologien zugute kommen – auch explizit solchen mit Verbrennungsmotor.
Die Designstrategie
Deutliche Unterschiede gibt es bei den Designs, mit denen beide Hersteller ihr Publikum ansprechen wollen. Mercedes setzt auf luxuriöse, komfortable Modelle, die bereits in der Basisversion reichhaltig ausgestattet sind. Der neue CLA zeigt, dass Mercedes bereits im Kompaktsegment auf Luxus setzt.
Die Neue Klasse von BMW dagegen ist puristisch gehalten und erinnert an den schnörkellosen Apple-Stil. Zu den Markenzeichen gehört die „Panoramic Vision“, die Inhalte für alle Passagiere auf der gesamten Breite der Windschutzscheibe projiziert.
Ertragskraft
Bei der Umsatzrendite hat Mercedes mit 7,3 Prozent in der Autosparte die Nase vorn, während BMW 6,9 Prozent erreichte. Dabei dürfte Mercedes der geringere Anteil von E-Autos helfen, die eher geringere Erträge abwerfen.