Sportartikel Adidas stürmt dynamisch nach vorn

Von Thomas Magenheim 

Adidas-Chef Kasper Rorsted freut sich über bessere Zahlen und wachsende Marktanteile. Foto: dpa
Adidas-Chef Kasper Rorsted freut sich über bessere Zahlen und wachsende Marktanteile. Foto: dpa

Der Sportartikler holt mit großen Schritten auf Weltmarktführer Nike auf. Probleme bleiben aber bei Tochter Reebok und in Russland, dem Land der diesjährigen Fußball-WM.

Herzogenaurach - Adidas zeigt sich drei Monate vor Anpfiff der Fußball-WM in Russland topfit. Steigende Margen und nach oben korrigierte Gewinnziele, wachsende Marktanteile am weltgrößten Sportartikelmarkt USA und milliardenschwere Aktienrückkäufe waren der Mix, den Konzernchef Kasper Rorsted zur Bilanzvorlage am Firmensitz im fränkischen Herzogenaurach präsentierten konnte. „Das nennen wir gewinnen“, fasste der Däne die jüngsten Erfolge zusammen und stellte zugleich in Aussicht, dass es 2018 in diesem Stil weitergeht.

An den Börsen sorgte das für Furore. Die Aktie des Dax-Konzerns konnte um zeitweise fast ein Zehntel auf gut 185 Euro klettern und war damit klar stärkster Wert im führenden deutschen Aktienindex. Positiv überraschend war dabei vor allem die Entwicklung der Profitabilität der Marke mit den drei Streifen. Operativ ist die Umsatzmarge 2017 von 8,6 auf 9,8 Prozent gestiegen. Dieses Jahr will Rorsted sie weiter auf rund 10,4 Prozent hieven.

Ein Aktienrückkaufprogramm über drei Milliarden Euro

Das wäre zwar immer noch ein Stück hinter dem US-Erzrivalen Nike, der auch in dieser Hinsicht mit jährlich 13 bis 14 Prozent Rendite führt. Aber die Kluft wird geringer, zumal Adidas die bisherigen Gewinnprognosen bis 2020 angehoben hat. Im Schnitt sollen die operativen Gewinne bis dahin jährlich um rund 23 Prozent zulegen. Bisher galten 21 Prozent als Ziel. Zudem werden die Aktionäre verwöhnt. Die Dividende steigt um fast ein Drittel auf 2,60 Euro je Anteilsschein. Das sei der höchste Aufschlag auf die Ausschüttung aller Dax-Konzerne, betonte der neue Adidas-Finanzchef Harm Ohlmeyer. Zugleich kündigte er ein Aktienrückkaufprogramm über drei Milliarden Euro an, das bis Mitte 2021 läuft.

Geschäftliche Basis all dessen sind enorme Fortschritte in wichtigen Märkten. So haben die Umsätze in China um 29 Prozent und in Nordamerika um 27 Prozent zugelegt. Letzteres bezeichnete Rorsted angesichts des dortigen Wettbewerbs ohne Übertreibung als außergewöhnlich. Mit diesem Wachstum hat Adidas erstmals seit langem auch dem US-Rivalen Nike in dessen Heimat Marktanteile abgeknöpft.

50 Prozent Wachstum im Online-Geschäft

Das mit weit über 50 Prozent größte Wachstum erzielten die Franken 2017 aber in einem Markt, der keine Grenzen kennt. Mit dieser Rate sind digitale Geschäfte im Internet gewachsen, die nun 1,6 Milliarden Euro zum Umsatz beisteuern. Bei insgesamt um 16 Prozent auf 21,2 Milliarden Euro gekletterten Konzernerlösen, ist das zwar immer noch überschaubar. 2020 sollen es aber vier Milliarden Euro Online-Umsatz sein bei dann rund 26 Milliarden Euro Gesamterlösen. Zudem sind eigene Internetgeschäfte für Adidas ungleich profitabler, weil so zum Leidwesen Betroffener der Fachhandel umgangen wird. Dieser Effekt führt unter anderem dazu, dass die Gewinne 2017 um fast ein Drittel auf gut 1,4 Milliarden Euro gewachsen sind, also doppelt so stark wie die Umsätze. So sollen die Relationen auch künftig bleiben.

Dennoch bleiben Problemzonen. Da ist zum einen die 2006 für gut drei Milliarden Euro zugekaufte US-Tochter Reebok, die nie so richtig auf die Beine gekommen ist. Auch 2017 ist das Umsatzwachstum der Tochter mit vier Prozent weit hinter dem der Marke Adidas mit 18 Prozent zurückgeblieben. Reebok habe 2017 in den USA 180 unprofitable Läden geschlossen und deshalb dort geplant 13 Prozent weniger umgesetzt, erklärte Ohlmeyer.

Einer der Hauptsponsoren der Fußball-WM in Russland

Zugleich verwiesen er und Rorsted beim Problemkind aber auf steigende Profitabilität, die allerdings nicht genau beziffert wurde. „Reebok ist eine relevante Marke und wir glauben an Reebok“, meinte Rorsted. Ein Verkauf scheint zumindest kurzfristig vom Tisch. Zur Sanierung von Reebok hat sich der Adidas-Chef, der erst seit einem Jahr an der Spitze steht, noch bis maximal 2020 gegeben.

Nicht in der eigenen Hand hat er dagegen den Verfall des russischen Sportartikelmarkts vor allem auch aufgrund internationaler Sanktionen. Dort, wo Mitte Juni die Fußballweltmeisterschaft angepfiffen wird, sind die Adidas-Umsätze 2017 nochmals um satte 13 Prozent gesunken. Trotz WM sollen sie dieses Jahr dort auch nur stagnieren. Zudem ist wegen des vermeintlichen russischen Giftgasanschlags in London ein WM-Boykott zumindest von England nicht ausgeschlossen. Rorsted hofft, dass es nicht dazu kommt. Das Engagement seines Konzerns als einer der Hauptsponsoren will er auch nicht überdenken. Wenn die WM angepfiffen wird, sitze ein Milliardenpublikum vor den Fernsehschirmen, egal wie die politische Situation sei, argumentiert der Adidas-Boss. Auffällig ist dennoch, dass er für die Konzernumsätze 2018 nur zehn Prozent veranschlagt. Damit würde die Umsatzdynamik trotz WM gegenüber 2017 nachlassen. Wirklich Freude macht Russland derzeit offenkundig niemandem.

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