Giulia Fioriti und Nina Scavello beobachten den Wahlkampf in den USA sehr genau. Sie haben Trends erkannt, die auch in der deutschen Politik künftig eine Rolle spielen könnten.
Der Wahlkampf in den Vereinigten Staaten von Amerika ist zu Ende – nach bisherigem Stand sieht es nach einem klaren Sieg für den republikanischen Kandidaten Donald Trump aus. Wie erwartet proklamiert er einen „nie dagewesenen“ Sieg für sich. Darüber mag man streiten. Doch eines hat der Wahlkampf zwischen Trump und seiner demokratischen Kontrahentin Kamala Harris auf jeden Fall gezeigt: Das Internet und die sozialen Medien haben im Ringen der Kontrahenten Kamala Harris und Donald Trump um die Gunst der Wähler eine so große Rolle gespielt wie noch nie.
Giulia Fioriti und Nina Scavello haben den Wahlkampf in den USA besonders interessiert beobachtet. Die beiden betreiben seit 2019 in Kernen die Agentur Mecoa und beraten Parteien, Politiker, Städte und Gemeinden zu deren Social-Media-Auftritten. Mit Blick auf den Wahlkampf in den USA sehen die beiden fünf Trends, von denen sie überzeugt sind, dass sie künftig auch in der deutschen Politik und hiesigen Wahlen eine Rolle spielen könnten.
1. Trump und Harris versuchten im Netz ihre Gegner zu „demaskieren“
Den ersten Trend, den die beiden Expertinnen sehen, sind provokante, aber auch humorvolle Inhalte auf Tiktok, X und anderen Plattformen, mit denen die Politiker ihre Rivalen angreifen und versuchen, diesen zu „demaskieren“. „Diese Art der politischen Kommunikation ist nicht nur unterhaltsam, sondern auch äußerst effektiv, da sie in der dynamischen Welt der sozialen Medien sofortige Aufmerksamkeit erregt und das Potenzial für virale Verbreitung hat“, schreiben Fioriti und Scavello. Vor allem junges Publikum sei ein geeigneter Adressat für solche Inhalte.
2. US-Wahlkampf im Netz: Geschichten schaffen Emotionen
In den sozialen Medien lässt sich das sogenannte Storytelling bestens einsetzen, um beim Publikum über Geschichten und Anekdoten Emotionen zu wecken. So erzählte Kamala Harris in ihren Posts etwa gerne von ihrer eigenen Herkunft, um vor allem Frauen und Migranten als mögliche Wähler zu erreichen. Donald Trump berichtete dagegen unter anderem von seinen Erfahrungen bei McDonald’s – „um sich mit der Arbeiterklasse zu identifizieren und sein Bild als ‚Mann des Volkes’ zu stärken“ , erklären die Expertinnen.
3. Multimediale Auftritte wichtig für die Kandidaten
Der dritte Trend sind multimediale Auftritte, insbesondere in Podcasts. Kamala Harris war beispielsweise am 6. Oktober im „Call Her Daddy“-Podcast von Alex Cooper zu Gast. Cooper hat jeweils gut zwei Millionen meist weibliche Follower auf Instagram und Tiktok, sodass Harris sich zu Frauenthemen wie Abtreibung und Selbstbestimmung positionieren konnte. „Durch diesen Auftritt konnte Harris ihre Botschaften über die umfangreichen Reichweiten von Coopers Kanälen verbreiten“, sagt Giulia Fioriti.
4. Influencer als Marketing-Instrument
Sowohl Kamala Harris als auch Donald Trump versuchten im Wahlkampf, mit bekannten Persönlichkeiten aus der Internetkultur an ihrer Seite Wähler unter deren Anhängerschaft zu gewinnen. „Das Vertrauen in traditionelle Medien sinkt, wodurch die Menschen empfänglicher für Botschaften aus parasozialen Beziehungen werden“, erklärt Nina Scavello. Als Beispiele nennt sie die Zusammenarbeit von Donald Trump und Elon Musk, etwa während der Aufräumarbeiten nach den Hurrikan-Katastrophen im Oktober, oder das Tiktok-Video von Kamala Harris und Sängerin Lady Gaga.
5. Social Media auch zur Finanzierung des Wahlkampfs
Der fünfte Trend ist nach Ansicht der Expertinnen die Nutzung von Social Media für die Wahlkampffinanzierung. So sammelte Kamala Harris beispielsweise mit einem Spendenaufruf unter ihren Instagram-Stories Geld. „So konnte sie nach ihrer Nominierung innerhalb von nur 24 Stunden beeindruckende 81 Millionen US-Dollar sammeln, was die Effektivität dieser Methode verdeutlicht“, finden die Beraterinnen. In Deutschland werde diese Art der Wahlkampffinanzierung bislang kaum genutzt, obwohl sie erhebliches Potenzial biete.
Beratungsagentur Giulia Fioriti und Nina Scavello haben Mecoa im Jahr 2019 gegründet, um Politiker, Parteien und Kommunen im Umgang mit den sozialen Medien zu beraten. Lediglich Aufträge der AfD schließen die beiden aus. Zum Angebot gehört auch die Politikakademie, ein sechsmonatiges Onlineprogramm aus Lernmodulen und Einzelcoachings. Für ihr Konzept wurden die beiden 2022 mit dem „Ideenstark-Preis“ der Medien- und Filmgesellschaft Baden-Württemberg ausgezeichnet.