Auch in einer Welt der Digitalisierung spielen Kinder gern mit Pferden und einem Bauernhof, sagt Dirk Engehausen, Chef des Spielfigurenherstellers Schleich. Wenn Kinder eine Figur in die Hand nehmen, geht die Fantasie los.
Herr Engehausen, was ist ein gutes Spielzeug?
Ein Spielzeug, in dem sehr viel Wertigkeit pro investierter Stunde bei den Kindern steckt. Das sage ich deshalb, weil die Zeit der Kinder ein immer kostbareres Gut wird. Deshalb sehe ich auch uns in der Verantwortung. Kinder sollen mit unseren Figuren und Tieren möglichst viel Spielfreude und Spielwert haben.
Elektronik ist im Kinderzimmer auf dem Vormarsch – von Spielekonsolen bis zu Tablets mit Apps. Wohin geht die Entwicklung?
Die wird weiter parallel gehen wie in den letzten zehn Jahren. Ich glaube nicht, dass es ein Entweder-oder gibt. Die Digitalisierung ist Bestandteil unseres Lebens. Qualitätsspielzeug hat eine Daseinsberechtigung und hat durch seine Produkteigenschaften – man kann es anfassen und damit spielen – einen Vorzug gegenüber der digitalen Welt.
Reichen Figuren noch aus, um Kinder zu begeistern?
Ja, unbedingt. Wenn Sie heute einem Kind einen Schleich-Löwen in die Hand drücken, dann ist das nicht nur eine Plastikfigur. Für ein Kind ist das ein absoluter Story-Starter, das heißt, da läuft sofort eine Geschichte ab. Löwe heißt Afrika, heißt Savanne, Abenteuer, Wasserloch – was auch immer. Das ist ja das Schöne bei Kindern. In ganz, ganz vielen Fällen reicht die Einzelfigur aus, aber nicht immer. Und genau das ist unsere strategische Ausrichtung, dass wir Themenwelten um unsere Einzelfiguren entwickeln – beispielsweise Wild Life, was zum Löwen passt.
Sie haben Urzeittiere, Dinos, Ritter, Elfen und vieles mehr – was ist noch zu erwarten?
Wir haben viele Möglichkeiten, auf Basis unseres Sortiments Spielszenarien zu entwickeln. Wir dürfen aber unsere bisherigen Schleich-Fans, die Figuren sammeln, nicht überfordern, indem wir mit sieben oder acht Fantasiewelten kommen. Unsere realistischen und naturgetreuen Figuren sollen in dem Spiel unbedingt vorkommen.
Spielen Kinder heute anders als früher?
Sie sind so fantasievoll wie früher. Es gibt aber mehr Inspiration zur Fantasie. Kinder haben heute aber auch mehr Herausforderungen. Ich bin 51 Jahre alt. Als ich aufgewachsen bin, waren Westernfilme der Höhepunkt. Es gab „Bonanza“, „Shilo Ranch“, „Rauchende Colts“ – das war es so ungefähr. Wir haben also Cowboy und Indianer gespielt. Heute wachsen Kinder mit einer Unzahl von Inspirationen auf – das fängt schon im Vorschulalter an mit Biene Maja und Wickie und geht über die ganzen Disney-Lizenzen bis zu den DC-Comics. Die Kinder spielen aber genauso gern mit Pferden und einem Bauernhof. Heute weiß man mehr über das unterschiedliche Spielverhalten von Mädchen und Jungen. Mädchen spielen in der Regel immer sehr sozial, spielen Mutter, Vater, Kind, wohin gegen Jungs in der Regel Wettbewerb spielen: Gut gegen Böse.
Gibt es Unterschiede in einzelnen Ländern? Spielzeug in Amerika und Asien wirkt bunter – oder täuscht der Eindruck?
Das ist richtig. In Kontinentaleuropa oder im deutschsprachigen und skandinavischen Raum hat das Spielzeug einen höheren Wert als Kulturgut. Bei uns ist Spielzeug nicht in erster Linie ein Wegwerfartikel, dagegen ist es in den USA und im asiatischen Bereich grell, bunt und blinkt. Ich sage immer Plastic Fantastic. Da steht nicht unbedingt der Spielwert im Vordergrund.
Haben Sie als Kind mit Schleich-Tieren gespielt, und hatten Sie eine Lieblingsfigur?
Das ist eine Ironie des Schicksals. Ich habe meine Kindheit in Schwäbisch Gmünd verbracht – von der dritten bis zur zehnten Klasse. Wenn man hier wohnt, kommt man an den Figuren nicht vorbei. Mein Lieblingstier war der Delfin.
Sie waren 20 Jahre Manager bei Lego – tickt Schleich anders?
In manchen Fällen. Vergleichbar sind beide Unternehmen darin, dass sie dieselben Herausforderungen haben. Die Spielwarenbranche ist eine der kompliziertesten, auch wenn sie von außen immer so niedlich wirkt. Man muss ein duales Marketing fahren: Kampagnen für die Käufer, das sind die Erwachsenen – zumindest bei Produkten von null bis sechs Jahre –, und darüber hinaus für die Kinder, die schon mehr mitentscheiden dürfen. Das haben alle Spielwarenhersteller gemeinsam. Einer der entscheidenden Unterschiede zwischen Lego und Schleich ist, dass Lego ein globales Unternehmen mit skandinavischen Wurzeln und einer amerikanischen Managementkultur ist – das heißt also Marke, Marke, Marke. Schleich dagegen ist schwäbisch bodenständig und wurde bisher eher technokratisch geführt. Es stand nicht die Marke an sich im Vordergrund, sondern das Thema, wie stellen wir das einzelne Produkt am besten her. Das ist ein ganz anderer Ansatz.
Und Sie versuchen, die Marke in den Mittelpunkt zu stellen?
Ich bin überzeugt, wenn eine Marke nicht im großen Angebot von No Names untergehen will, muss man in die Marke investieren und ihre Eigenschaften so nach vorne bringen, dass die Konsumenten – die Kinder und der Schenker – sich damit identifizieren können.
Hierzulande werden relativ wenig Kinder geboren. Kann der Spielwarenmarkt überhaupt noch wachsen?
Ja. In Europa ist der englische und französische Spielwarenmarkt absolut größer, und dort wird im Schnitt deutlich mehr Geld pro Kind pro Jahr für Spielwaren ausgegeben. Die Engländer kaufen ihren Kindern etwa 30 Prozent mehr Spielwaren als die Deutschen. Wenn unser Markt also um 30 Prozent wachsen würde, wäre das toll. Ich will damit sagen, Wachstumspotenzial gibt es auf jeden Fall. Gleichzeitig glaube ich, dass Schleich auch immer mehr eine edukative Aufgabe übernehmen wird. Durch unsere realitätsnahen Produkte haben wir diese Möglichkeit und vielleicht sogar eine gewisse Bildungsverantwortung. Viele Kinder, die in Städten aufwachsen, haben noch nie ein echtes Schaf oder Schwein gesehen. Schleich bringt die Tiere ins Kinderzimmer.
Wo ziehen Sie die Grenze zwischen Realität und Fantasie?
Wir sind uns dieser Grenzen sehr bewusst. Schlümpfe oder Peanuts sind Themen, mit denen Kinder aufwachsen. Für eine Drei- oder Vierjährige ist die Biene Maja nicht abstrakt wie für einen Erwachsenen, sondern hat die gleichen Probleme und erlebt dieselben Abenteuer wie die Kinder im Kindergarten.
Welche Rolle spielen die Schlümpfe heute noch im Schleich-Programm?
Die Schlümpfe haben eine kleine feine Fangemeinde, die immer die neuesten Schlümpfe haben will. Sie spielen aber nicht mehr die Rolle, die sie mal gespielt haben. 2017 wird ein neuer Schlumpf-Film in die Kinos kommen, dann wird das Interesse an den Schlümpfen wieder dramatisch steigen.
Zum Start des neuen Peanuts-Films kommen Schleich-Figuren von Charlie Brown und Snoopy. Sie haben auch lizenzierte Helden wie Superman oder Batman. Derzeit herrscht ein Riesenrummel um das Thema „Star Wars“ – aber ohne Schleich. Ist das Thema zu abstrakt?
Nein, „Star Wars“ ist ein ganz interessantes Thema, da eine der Zielgruppen von Schleich auch die Sammler sind und „Star Wars“ auch ein Sammlerthema ist. Aber die Lizenzvergabe läuft über viele Jahre und meist über etablierte Partner – und zum damaligen Zeitpunkt hatte Schleich das Thema noch nicht auf dem Radarschirm.
Welche Figuren sind bei Schleich tabu?
Jegliches Kriegsspielzeug. Wir werden keine Soldaten und Panzer machen.
Sie arbeiten mit Degussa zusammen – Silbermodelle für Erwachsene aus Original-Schleich-Vorbildern. Wollen Sie sich neue Zielgruppen erschließen?
Das ist eine echte Marketingkooperation, die uns gefreut hat und für die Qualität unserer Produkte spricht. Degussa hat uns angesprochen, weil sie gerne einige unserer Tiere als Geldanlage herstellen wollten. Also wenn jemand seinen Goldbarren oder Silberbarren in Form eines Schleich-Tiers haben möchte, ist das doch ein wunderbarer Ausdruck der Wertschätzung unserer Marke.
Sie sind knapp ein Jahr im Unternehmen – wie fällt Ihr Fazit aus?
Die Loyalität und der Stolz der Mitarbeiter auf die Marke sind überwältigend. Auch der Glaube daran, dass wir aus Schleich noch deutlich mehr machen und den Wert für die Kinder noch deutlich erhöhen können. Es steckt viel Potenzial in Schleich.
Quasi ein Edelstein, den man polieren muss?
Ja, den Vergleich kann man ziehen. Es soll aber nicht nur ein Edelstein sein, sondern einer in verschiedenen Fassungen, Broschen und Colliers.
Wie hat sich der Umsatz 2015 entwickelt?
Ausgesprochen positiv. Schleich fährt das beste Ergebnis aller Zeiten ein. Wir werden sicherlich signifikant im zweistelligen Bereich wachsen.
Wird sich das auf die Arbeitsplätze auswirken?
Wir sind glücklicherweise in der Lage, dass wir Arbeitsplätze schaffen können. Wir haben 2015 die Belegschaft um weitere acht Prozent gesteigert und liegen bei rund 340 Mitarbeitern. Durch die Weiterentwicklung und Neuausrichtung wird das hoffentlich so weitergehen.