Konkurrenten des Waldenbucher Traditionsunternehmens dürfen ihre Schokolade nicht in quadratischer Verpackung anbieten. Das hat der Bundesgerichtshof nach jahrelangem Rechtsstreit mit der Konkurrenz von Milka entschieden.
Karlsruhe/Waldenbuch - Es bleibt dabei: Ausschließlich Schokoladetafeln von Ritter Sport dürfen in quadratischer Form in deutschen Supermärkten verkauft werden. Die charakteristische Verpackungsform des Traditionsherstellers aus Waldenbuch bleibt als Marke geschützt. Das hat der Bundesgerichtshof (BGH) in Karlsruhe am Donnerstag in letzter Instanz entschieden. Damit ist die Konkurrenz von Milka mit dem Versuch, das Monopol aufzuheben, nach zehn Jahren letztlich gescheitert.
In Waldenbuch feiert man das Urteil als Erfolg. „Wir freuen uns, dass der Schutz unserer Marke, die wir seit Jahrzehnten pflegen, auch in Zukunft gewährleistet ist“, sagt Thomas Seeger, Leiter des Bereichs Recht und Unternehmenskommunikation der Firma Alfred Ritter.
Schokolade für das Sportjacket
Entsprechend verhalten fällt die Reaktion auf der Gegenseite aus. „Unserer Ansicht nach ist ein Quadrat eine universelle und übliche Form, die von Herstellern als Verpackungsform für diverse im Markt erhältliche Lebensmittel und Süßwaren verwendet wird“, sagt Heike Hauerken, die Sprecherin des Konzerns Mondelez International, zu dem Milka gehört. „Uns war es deshalb wichtig, Rechtssicherheit darüber zu erhalten, ob und unter welchen Voraussetzungen Unternehmen quadratische Produkte auf den Markt bringen und verkaufen dürfen.“ Die Frage unserer Zeitung, ob Milka eigene quadratische Produktverpackungen auf den Markt hätte bringen wollen, lässt der Konzern unbeantwortet.
„Machen wir doch eine Schokolade, die in jede Sportjacketttasche passt, ohne dass sie bricht, und das gleiche Gewicht hat wie die normale Langtafel“ – mit diesem Vorschlag soll Clara Ritter 1932 die Erfolgsgeschichte von Ritter Sport eingeläutet haben. 1960 beschloss Sohn Alfred, ganz auf das Schokoladenquadrat zu setzen und nahm andere Süßwaren aus dem Sortiment. Zehn Jahre später folgte die erste Fernsehwerbung mit einem Slogan, der selbst im Ausland vielen Menschen bis heute geläufig ist: „Quadratisch. Praktisch. Gut.“ Die quadratische Markenform ließ das Unternehmen später schützen.
Ende eines langwierigen Rechtsstreits
Geradezu märchenhaft klingt die Erfolgsgeschichte aus Waldenbuch. Doch vor zehn Jahren begann die Firma Alfred Ritter um ihr Alleinstellungsmerkmal erstmals zu bangen: Seitdem kämpft Milka dafür, dass auch andere Hersteller Schokolade in quadratischer Form vertreiben dürfen, und setzt sich für die Löschung der Marke ein.
Der nun getroffenen Entscheidung des BGH war ein langwieriger Rechtsstreit vorangegangen. Die obersten Zivilrichter in Karlsruhe befassten sich nun bereits zum zweiten Mal mit dem komplizierten Fall. Zuletzt hatte das Bundespatentgericht im Jahr 2018 entschieden, dass Ritter die Marke behalten darf.
Präferieren Verbraucher quadratische Schokolade?
Nach dem Markenrecht darf eine Verpackungsform zwar grundsätzlich geschützt werden, allerdings nicht, wenn sie „der Ware einen wesentlichen Wert verleiht“ (§ 3 Abs. 2 Nr. 3, Markengesetz). Knackpunkt in der zweiten Runde vor dem BGH war deshalb die Frage, welche Rolle die Form der Schokoladenverpackung für die Verbraucher spielt. Bevorzugen diese Schokolade grundsätzlich in quadratischer Form? Oder, wie es der BGH formuliert: Wird die Kaufentscheidung „in hohem Maß durch dieses Merkmal bestimmt?“ Wäre dies der Fall, würde ein sogenanntes Schutzhindernis vorliegen. Damit entfiele der Markenschutz von Ritter Sport, und andere Hersteller dürften ebenfalls quadratische Schokolade anbieten. Die Regelung soll verhindern, dass sich Unternehmen ein Monopol an einem Design sichern können, dessen Nutzung auch für die Konkurrenz wichtig wäre.
Die BGH-Richter urteilten aber anders. Ihrer Ansicht nach geht die Kaufentscheidung nicht „in hohem Maß“ auf die quadratische Verpackungsform zurück. Diese habe keinen besonderen künstlerischen Wert und führe auch nicht zu bedeutenden Preisunterschieden gegenüber ähnlichen Produkten.
Lila als Inbegriff von Milka-Schokolade
Nach Auffassung des BGH erkennen Verbraucher durch die Vermarktungsstrategie von Ritter Sport anhand der quadratischen Verpackung zwar die Herkunft der Schokolade und verbinden damit eine bestimmte Qualität. „Darauf kommt es aber nicht an“, schreibt der BGH.
Nach Angaben von Ritter Sport haben Umfragen ergeben, dass die überwiegende Mehrheit der Verbraucher in Deutschland mit einer quadratisch verpackten Schokolade die Marke Ritter Sport assoziieren – selbst wenn die Tafel in einer weißen Folie ohne Logo oder Beschriftung verpackt sei.
Milka wollte der Konkurrenz von Ritter Sport ihr Alleinstellungsmerkmal offensichtlich streitig machen. Wenn es um die eigenen Markenrechte geht, ist man bei Milka ironischerweise aber alles andere als zimperlich. 2004 klagte der Konzern Kraft Foods, zu dem Milka ehemals gehörte, gegen einen Kekshersteller, der seine Produkte in einer lilafarbenen Verpackung vertrieb, und bekam Recht. Das Gericht argumentierte damals, dass die Verpackungsfarbe im Fall Milka ausnahmsweise als Herkunftshinweis fungiere, da sie – ähnlich wie bei Ritter Sport die Verpackungsform – zum „Inbegriff von Milka-Schokoladenerzeugnissen geworden“ sei. Später setzte sich der Konzern gegen eine französische Schneiderin durch, die mit der Domain www.milka.fr für ihren Schneiderladen warb.