„Coolest monkey in the jungle“, coolster Affe im Dschungel, steht auf dem grünen Sweatshirt von H&M. Es wurde inzwischen vom Markt genommen. Foto: dpa

Der Modekonzern H &M sorgt mit einem Sweatshirt für Aufregung. Prominente äußern sich dazu, die Konzernaktie sinkt. Das sagen Experten dazu.

Stuttgart - Rassismusvorwürfe gegen H&M: Nach einem kontroversen Werbefoto gibt es viel Kritik im Netz. Auch Promis sind über die schwedische Modekette entsetzt.

Was ist passiert?

„Coolest monkey in the jungle“, coolster Affe im Dschungel, steht auf dem grünen Sweatshirt von H&M. Der schwedische Modekonzern hatte die Idee, den Sweater einem farbigen Jungen für eine Werbekampagne anzuziehen. Das kam nicht gut an – im Netz regen sich die Menschen auf. Neben dem Jungen positionierte H&M darüber hinaus noch einen weißen Jungen, der einen orangefarbenen Kapuzenpullover mit der Aufschrift „Survival Expert“, Überlebens-Experte, trägt.

Was sagt H&M dazu?

Das Unternehmen hat sich inzwischen entschuldigt und das entsprechende Foto mit dem Pullover von seiner Website entfernt. Die offizielle Pressemitteilung lautet: „Wir entschuldigen uns aufrichtig für das Bild. Wir wollten damit natürlich niemanden angreifen. Das Bild wurde direkt global von all unseren Online-Kanälen entfernt und der Pullover wird auch nicht in unseren Geschäften zum Verkauf angeboten werden. Wir glauben fest an Vielfalt bei allem, was wir tun, und werden unsere internen Richtlinien noch einmal sorgfältig überprüfen, damit ein solcher Fehler in Zukunft nicht mehr vorkommt.“ Zu den Umständen, wie es dazu kommen konnte, äußert sich das Unternehmen nicht.

Wie reagieren die Konsumenten?

Der Shitstorm hält an. Auch von prominenter Seite: „Ich war diesen Morgen geschockt und beschämt von diesem Foto. Ich bin zutiefst beleidigt und werde nicht mehr mit H&M zusammenarbeiten“, schrieb der kanadische R&B-Sänger The Weeknd (27) auf Twitter. Der Musiker mit äthiopischen Wurzeln hatte bei H&M seine eigenen Kollektionen herausgebracht und für die Kette gemodelt. Auch Ex-Tennis-Star Boris Becker zeigte sich auf Twitter erbost. „Es hört nie auf...Wann fangen wir an, Farben zu respektieren!!!“, schrieb er.

Was sagen Modeexperten dazu?

Gerd Müller-Thomkins, der Leiter des Deutschen Modeinstituts in Düsseldorf, schreibt auf Anfrage unserer Zeitung: „Einige global agierende Modemarken sehen sich derzeit selbst von ihrer eigeninszenierten Kommunikation getrieben.“ In den „aufgeheizten“ Social-Media-Kampagnen spiegele sich der Vertriebsdruck, unter dem die Firmen stehen. Der ständige Wachstumsdruck führe zu einer hohen Umschlagsgeschwindigkeit bei den Modellen und Kollektionen. „Eine entsprechend digital-getaktete Werbung führt nicht selten zu Fahrlässigkeiten und Entgleisungen, die wir auch aus der Politik oder als Fake-News kennenlernen“, meint Müller-Thomkins.

Carina Bischof vom Vorstand der Organisation Future Fashion Forward meint: „Ob die Aktion von H&M gezielte Provokation war, lässt sich im Nachhinein nur mutmaßen.“ Sicherlich erhalte das Unternehmen durch den Skandal mediale Aufmerksamkeit und werde ins Rampenlicht gerückt. Bischof fährt fort: „Die Frage, die wir uns stellen, ist wie es weitergeht. Ist dieser Skandal nach zwei Wochen wieder vergessen, oder regt es den Konsumenten an nachzufragen?“ Future Fashion Forward kümmert sich um Verbraucherschutz und -beratung hinsichtlich der Aufklärung über soziale und ökologische Aspekte in der Mode. Laut Bischof genügt es nicht, sich nur über diese Aktion aufzuregen, sondern jeder sollte aktiv werden und direkt beim Konzern nachfragen.

Welche ähnlichen Fälle gab es?

In den vergangenen Jahren hatten Konzerne mehrfach Werbeskandale ausgelöst: 2014 musste das Modelabel Zara einen gestreiften Schlafanzug mit gelbem Sternzurückziehen, der an die Kleidung jüdischer Häftlinge in NS-Konzentrationslagern erinnerte. Im vergangenen Oktober sah sich die Pflegeprodukte-Marke Dove zu einer Entschuldigung veranlasst, nachdem in einer Werbung ein farbiges Model nach dem Wechsel seines Tops in ein weißes mutiert war. Die Modemarke Naketano hatte vergangenes Frühjahr für Empörung gesorgt, weil ihre Kleidungsstücke anzügliche Bezeichnungen wie „Monsterbumserin“ oder „Supapimmel“ trugen. Die Supermarktkette Lidl empörte unlängst die Twitter-Gemeinde mit einem Kinderschlafanzug. Auf der blauen „Jungs-Version“ stand geschrieben: „Be your own Superhero“ (Sei dein eigener Super-Held), auf der rosafarbenen „Mädchen-Version“: „Daddy is my Superhero“ (Papa ist mein Superheld).

Welche Folgen hat es für H&M?

Die Aktien der Modekette rutschten wegen der Sweatshirt-Affäre zwischenzeitlich auf den tiefsten Stand seit April 2009. Der Branchenriese, der jahrelang mit seinem neuartigen Verkaufskonzept die Branche aufmischte, wirkt neuerdings verwundbar. Im Ende November abgelaufenen Schlussquartal des Geschäftsjahres 2016/17 mussten die Schweden trotz etlicher Neueröffnungen erstmals in der Firmengeschichte Umsatzeinbußen hinnehmen.

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