Das Bild der Schwaben wandelt sich

Baden-Württemberg arbeitet wieder einmal an seinem Image. Seit Jahren trichtert die Landesregierung den Deutschen ein, die Schwaben könnten alles außer Hochdeutsch. Doch nun soll eine neue, per internationale Ausschreibung gesuchte Werbeagentur dafür sorgen, dass der Südwesten in München, Hamburg oder Zürich noch sympathischer, noch einladender als bisher daherkommt. Die Erfolgsgeschichte gelte es fortzusetzen, sagte jüngst Staatminister Helmut Rau (CDU).

Seit sich der Volkszorn am Hauptbahnhof entlädt, prägen allerdings ganz andere Eindrücke das Bild von Stuttgart und den Schwaben. Und der altbekannte Slogan ist derzeit allenfalls verfremdet zu hören: "Wir können alles außer Demokratie", ätzen Stuttgart-21-Gegner, und seit vergangenem Donnerstag heißt es auch bitter: "Wir können alles, selbst Augen ausschlagen."

Wie wirken diese Berichte über eine Region und einen Menschenschlag, denen man außerhalb der Landesgrenzen gern die Attribute bedächtig, vernünftig, ja langweilig verpasst? Ändert sich dadurch ihr Image?

Das hätte man den Schwaben gar nicht zugetraut

"Eins ist mal jetzt schon klar", schreibt der Teilnehmer eines der zahlreichen Internetforen zu diesem Thema: "Das Image der Schwaben gewinnt mehr als durch jede millionenschwere Werbekampagne." So lautet auch der Tenor in jenen überregionalen Medien, die den Protest mit Sympathie begleiten. Motto: Das hätte man den Schwaben gar nicht zugetraut.

Auch im badischen Landesteil, wo die Stuttgarter nicht gerade als Sympathieträger gelten, reiben sich manche verwundert die Augen: "Das erzeugt kein negatives Image, im Gegenteil", sagt etwa Tino Schneider, Chef der Freiburger Werbeagentur srp, die auf Freizeit und Touristik spezialisiert ist. Dass ausgerechnet die bodenständigen Schwaben auf die Barrikaden gehen, nehme der Bewegung das anarchistische, antibürgerliche Moment, vor dem sich viele Menschen eher fürchten, glaubt der Marketing-Experte.

Auch Andreas Braun, Chef der Tourismus-Marketinggesellschaft des Landes, erwartet sich eher positive denn negative Auswirkungen: "Wenn die Schwaben nicht bräsig rüberkommen, sondern temperamentvoll und basisdemokratisch, wäre das doch eine willkommene Brechung des alten Klischees."

Dass Bilder von nassen, ja verletzten Demonstranten eine negative Botschaft transportieren, räumt Braun zwar ein. Er glaubt aber nicht, dass diese sich dauerhaft festsetzt und das Image Baden-Württembergs als Urlaubsland beeinträchtigt.

Nun lässt sich Image nur schwer messen, außerdem besteht die Gefahr, dass "Imagewandel" lediglich bedeutet, ein Klischee durch ein anderes zu ersetzen. Eines lässt sich jedoch mit Sicherheit sagen: Das althergebrachte Bild Stuttgarts, ja ganz Baden-Württembergs wird unscharf. Der eine oder andere externe Beobachter entdeckt sogar Risse.

"Ich werde häufig gefragt: Warum wehrt sich ein Hochtechnologieland gegen ein Projekt, das für die Zukunft steht?", sagt Ulrich Mack, für Kultur und Wissenschaft zuständiger Direktor der Wirtschaftsfördergesellschaft Baden-Württemberg International (bw-i). Manager, Unternehmer, aber auch Repräsentanten aus Politik und Forschung erwarteten von Baden-Württemberg etwas ganz anderes. "Das ist ein Bruch in der Wahrnehmung, die Ablehnung bringen die Menschen nicht mit dem Image zur Deckung, das sie von uns haben."

Doch nicht nur mit dem Wort Fortschritt wird Baden-Württemberg gern in einem Atemzug genannt, sondern auch mit Sicherheit. Immerhin kann das Land eine im bundesweiten Vergleich besonders niedrige Kriminalitätsrate aufweisen. Dass dieses Bild durch die Proteste nachhaltig zerstört werden könnte, befürchtet der Chef der Berliner Werbeagentur Embassy, Andreas Mack.

Landauf, landab herrsche großes Unverständnis

"Natürlich schwingt bei manchen der Eindruck mit, da bewegt sich was, aber die Furcht, dass man sich in Stuttgart nicht mehr sicher bewegen kann, überwiegt", sagt Mack, dessen Agentur für Stuttgart und die Region ein Marketingkonzept erarbeitet hat.

Doch die Irritationen gehen seiner Meinung nach noch weiter: "Stuttgart ist die Dagegen-Stadt." Landauf, landab herrsche großes Unverständnis vor allem darüber, dass die beiden Konfliktparteien keinerlei Annäherung erkennen ließen. Mack: "Das ist eine Entwicklung, die der Stadt und der ganzen Region massiv schadet."

Es bestehe die Gefahr, dass alles Positive in diesem Strudel verschwindet. Hat sich ein negatives Image aber erst einmal festgesetzt, so warnt er, seien meist Jahre nötig, um das Bild wieder geradezurücken. Und teuer sei es obendrein.

Wie stark die Irritationen auf den Fremdenverkehr einwirken, spürt derzeit vor allem Stuttgarts Tourismuschef Armin Dellnitz. "Die Berichterstattung über den Wasserwerfereinsatz hat zu einer großen Verunsicherung geführt", klagt er. Aus dem Dynamik-Bonus der August-Proteste ist offensichtlich der Krawall-Malus des Polizeieinsatzes geworden: "Viele glauben jetzt, Stuttgart sei nicht mehr so sicher wie vorher." Derzeit sieht er keine Möglichkeit, werbestrategisch dagegen anzugehen. Wenn sich alles beruhigt habe, müsse Stuttgart aber andere Botschaften transportieren. Derzeit habe das aber keinen Sinn.

Auf den Langfristeffekt setzt auch die Landesregierung, die ihre Sympathiekampagne wegen der Proteste keineswegs verändern will. "Das Image eines Landes wird von sehr vielen Faktoren geprägt und ist in der Regel Resultat einer langen Entwicklung", sagt Staatminister Rau. Aktuelle Ereignisse beeinflussten zwar die öffentliche Wahrnehmung von Fall zu Fall, veränderten das Image aber nicht von Grund auf. Rau: "Es wäre ein Fehler, wenn das Land hier nicht langfristig denken würde."