Mit Video - Seit fünf Monaten verkaufen drei Stuttgarter Milch aus der Dose – bis vor Kurzem mit nur mäßigem Erfolg. Durch eine provokante Werbeidee ist ihr Absatz jetzt schlagartig gestiegen.
Stuttgart - Zum Milchbubi wurde Patrick Schick über den Wolken. Der hagere junge Mann aus Filderstadt macht gerade eine Ausbildung zum Piloten. „An Bord eines Flugzeugs gibt es fast jedes Getränk ganz praktisch aus der Dose“, sagt Schick.
Außer Milch.
Die Geschäftsidee war geboren. Aus der Dose, dachte sich Schick, könnte Milch richtig hip, „zum neuen Life-Style-Getränk“ werden. Proteine zum Mitnehmen, sozusagen. Aber: Wie macht man Werbung für ein Produkt, das eigentlich sowieso schon jeder im Kühlschrank hat?
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Klassische Werbung ist für junge Unternehmen nicht billig. „Der Axel-Springer-Verlag hat angerufen und gefragt, ob wir in einem neuen Life-Style-Magazin eine Anzeige schalten wollen“, sagt Schick, „für eine halbe Seite wollten die 21 000 Euro.“ Der 27-Jährige tippt sich an die Stirn. Mit ihrem neuen Unternehmen haben die drei Stuttgarter bisher noch keinen Euro Gewinn gemacht. Für die drei jungen Männer aber kein Problem. Sie sind mit dem Internet groß geworden: You-Tube ist kostenlos. Vor einer Woche haben Schick, Haug und Illg ihren Werbeclip bei der Videoplattform hochgeladen. Rund 319 000 Menschen haben das Video seitdem angeklickt. Etwa 10 000 Euro hätte es gekostet, mit einem Fernsehspot gleichviele Zuschauer zu erreichen.
Der Clip ist nicht viel länger als eine Minute – und provoziert in dieser kurzen Zeit gekonnt. Am Anfang scheint alles ganz idyllisch: Eine Mutter stillt ihr Kind. Frau und Baby sind ganz in Weiß gehüllt, die Spitzen roter Locken blitzen unter ihrem Schleier hervor, im Hintergrund zwitschern die Vögel. Aber nach wenigen Sekunden schlägt Idylle in Entsetzen um: Die Mutter entpuppt sich als Still-Roboter – und dessen Batterie ist leer. Während das Baby laut krakeelt, betritt ein Mann die Szene und füllt den Roboter schnell mit einer Dose Milch des Stuttgarter Start-Ups auf. Der Roboter spring wieder an, elektronische Musik setzt ein und das Baby lacht, weil es endlich weiternuckeln kann.
„Degradierend“ und „gefährlich“, nennt das eine Autorin in einem Internet-Portal für Mütter. Das Video zerstöre „etwas Elementares zwischen Mutter und Kind“, schreibt die deutsche Version der Online-Zeitung „Huffington Post“. Der Zweck heiligt die Mittel. Die Verkaufszahlen sind 25 Mal so hoch wie in der Zeit vor dem Werbespot. Schick, Haug und Illg verkaufen jetzt zwischen 500 und 800 Dosen am Tag.
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Petra Schäffer, Leiterin der Digital-Abteilung einer Werbeagentur im Raum Stuttgart, überrascht dieser Effekt nicht: „Selbst wenn ein Clip negativ ankommt, kann der Effekt positiv sein. Die Leute reden darüber.“ Genauso scheint es bei den Stuttgarter Milchbubis zu laufen: Selbst RTL interessiert sich jetzt für die Milch aus der Papp-Dose. Der Erfolg des Clips – allein im Laufe des Dienstags kamen rund 70 000 Klicks neu hinzu – legt nahe, dass Werbung der Zukunft sich jenseits von Zeitschriften und Fernsehen abspielen könnte. Die Stuttgarter haben sich nach eigenen Angaben aus Kostengründen für YouTube entschieden. Der Lebensmittelhändler Edeka hat aber schon vergangenes Jahr vorgemacht, wie erfolgreich YouTube-Clips als Werbung sein können. Rund 36 Millionen Mal wurden die Videos „Supergeil“ und die „Kassensymphonie“in einer Edeka-Filiale zur Weihnachtszeit angeklickt. Dieser Erfolg ist nach der Einschätzung von Werbefrau Schäffer kein Zufall:„Ein gutes Video verbreitet sich viral inzwischen schneller als im Fernsehen. Viele Leute gucken nicht gerne Werbung. Aber in sozialen Netzwerken reagieren sie dann doch darauf.“ Julia Heckmann, die bei einer anderen Werbeagentur arbeitet, weist aber auch darauf hin, dass „die Aufmerksamkeit im Internet genauso schnell wieder abebben kann, wie sie gekommen ist.“
Dann würde von der Geschäftsidee übrig bleiben, was wirklich zählt: Das Produkt selbst. Bei „Schick, Haug und Partner“ kostet Milch ungefähr acht Mal so viel wie im Supermarkt. Ursprünglich war der Plan der Stuttgarter, Milch in Alu-Dosen zu verkaufen. „Geht aber nicht“, sagt Schick,„weil der Milchzucker beim Erhitzen kristallisieren würde“. Die Lösung liegt in Finnland: Eine Maschine, die Milch erst nach dem Abfüllen in den speziellen Papp-Dosen erhitzt. Diese Technologie gebe es bisher nur in Finnland und China, so Illg und Schick. Deshalb importieren sie ihre Milch aus Finnland. Wer Milch unbedingt aus der Dose trinken möchte, sollte also bei der Umweltbilanz nicht so genau hinschauen. Für alle anderen gilt: Kühlschrank auf. Da steht im Zweifelsfall schon Milch in weniger hippen Behältnissen.