Die Weingärtner Esslingen haben sich gemausert. Glauben Sie jedenfalls, meint unsere Autorin Claudia Bitzer.
Über die Frage, was eine Marke ausmacht, lässt sich trefflich streiten. Nicht umsonst verdienen sich Heerscharen von Werbeagenturen goldene Nasen damit, die Produkte ihrer Kundschaft möglichst vielen bleibend einzuhämmern. Der Markenname muss jedenfalls cool sein. Ein bissle Englisch – dann wird man in Baden-Württemberg gleich zum Global Player. Siehe „The Länd“. Aber bloß nicht alle Buchstaben aus Ami-Land nehmen! Das könnte die konservativeren Kunden doch abschrecken.
„Hochwertig, jung und konsequent modern“
An diesen Prinzipien scheinen sich auch die Marketingstrategen orientiert zu haben, die die „Weingärtner Esslingen“ jetzt zum denglischen „Teamwerk Esslingen“ umgetauft haben. Wobei das zweite „E“ im Logo nur noch aus drei Balken besteht, die die drei Säulen des önologischen Erfolgs symbolisieren sollen. Nämlich „das Engagement der Wengerter, die jahrhundertealte Esslinger Weintradition und das individuelle Genusserlebnis der Kunden“, erläutern die Weingärtner, pardon Teamwerker.
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Die Verbraucher sollen den neuen Gesamtauftritt jedenfalls schon als „hochwertig, jung und konsequent modern“ bejubelt haben, heißt es auf der Webseite der Wengerter, die noch unter dem alten Namen firmiert. Der im Übrigen noch gar nicht soooo alt ist: Erst vor rund 20 Jahren hatten die Verantwortlichen die Weingärtnergenossenschaft Esslingen in Weingärtner Esslingen umgetauft, die Genossenschaft fand im Namenszug nur noch in einem kleinen „e“ und einem großen „G“ am Ende statt – die der Einfachheit halber meist weggelassen wurden. Im neuen Auftritt wird der genossenschaftliche Gedanke nunmehr als eine Art ideologiefreie Teamarbeit wieder aus der Schublade geholt. Vom alten Logo ist nur noch der Kopf des reichsstädtischen Adlers übrig geblieben, der nicht mehr ganz so muffig wie vorher, aber immer noch leicht skeptisch aufs neue „Teamwerk Esslingen“ stiert.
Aber wo bleibt der Wein?
Ein entscheidendes Merkmal eines gelungenen Werbefeldzugs haben die Marketingstrategen dafür komplett in der Schublade verschwinden lassen: Vom eigentlichen Sujet der Wengerter – nämlich dem Wein – ist im Titel gar keine Rede mehr. „Teamwerk Esslingen“ könnte genausogut für die vereinigte Müll-, Bio- und Papiermüllentsorgung in der Kreisstadt stehen. Gewissermaßen also für die reichsstädtische Abteilung des kreiseigenen Abfallwirtschaftsbetriebs.
Aber was soll’s. Hauptsache, das Teamwerk Esslingen keltert in The Länd und schenkt im Sommer beim Estival seine Tropfen aus. Letzteres ist die Nachfolgesause des Esslinger Zwiebelfests, die problemlos auch in Castrop-Rauxel starten könnte. Am 15. Mai laden die Teamwerker übrigens wieder zu ihrem Weinwandertag ein. Noch ist uns keine Namensänderung zugetragen worden. Aber falls irgendjemand stattdessen irgendwo über ein „Stäffeles-Hiking“ stolpern sollte, wäre das noch kein Indiz dafür, dass er zu tief ins Glas geschaut hat.