Auf der weltweit bedeutendsten Digital- und Kreativmesse SXSW in Austin sind die Stuttgarter als einziger Autohersteller groß aufgetreten – ein Symbol für den von Daimler-Chef Zetsche angestrebten radikalen Image- und Kulturwandel.
Austin - Was hat Mercedes-Benz mit Yoga zu tun? Oder mit Jogging am Morgen? Oder einem Seminar zur Bewusstseinsbildung? Schon der erste Blick auf das Programm der von dem Autohersteller am Rande des Kreativfestivals South by Southwest (SXSW) in Austin organisierten so genannten Me Convention wirft die Frage auf: Will das noch ein Autohersteller sein? Oder ein Lifestyle-Konzern? Das Me für „Ich“ steht in Anlehnung an die vor drei Jahren etablierte Kundenplattform Mercedes Me, welche unter anderem den Zugang zu digitalen Zusatzdienstleistungen bietet.
Ein ganzer Park fürs „Me“
Am Rande des größten weltweiten Treffens, das von einem ursprünglichen Film und Musikfestival immer mehr zur Bühne für die Revolution des digitalen Lebens wurde, will der Autohersteller sein Image neu erfinden. Mercedes-Benz will mehr sein als ein Großsponsor – man will im Windschatten der Kreativen seine Coolness demonstrieren.
Was im vergangenen Jahr mit einem Besuch von Daimler-Chef Dieter Zetsche in Austin begann und sich am Rande der IAA in Kooperation mit der SXSW zu einem kreativen Veranstaltungsformat entwickelt hat, hat sich im Palm Park neben dem Kongresszentrum in eine Mischung aus Kinderspielplatz, mit Liegekissen bestückten Entspannungszentrum und Bühnenhappening verwandelt. Die beim jungen SXSW-Publikum höchst beliebten Schaukeln sind tatsächlich die eines vorhandenen Kinderspielplatzes.
Doch ohne Fahrzeuge geht es nicht
Doch dann stehen sie doch da, die metallenen Symbole der Auto-Mobilität: Das elektrische Konzept-Auto EQ, der Mercedes Konzept-Van samt Drohne, ein Smart und nicht zuletzt ein grellgrünes Exemplar eines Mercedes AMG. „Es stimmt, man kann sich durchaus die Frage stellen, ob wir die Fahrzeuge hätten weglassen können“, sagt Jens Thiemer, der Vizechef für das Mercedes-Marketing, in Austin. Aber Fahrzeuge wie der Mercedes AMG seien Publikumsmagneten, sagt Thiemer. Das Programm auf dem Spielplatz am Rande eines Kreativitätsfestivals war radikal genug.
Neue, weniger autoaffine Zielgruppen im Visier
„Wir wollen mit einer neuen Zielgruppe ins Gespräch kommen“, sagt Thiemer. Diese Gruppe kreativer, technologieaffiner, junger Menschen, die auf der SXSW vertreten sei, frage nach der Zukunft der Mobilität, nicht unbedingt der des Autos. Und der Daimler-Konzern insgesamt selbst verstehe sich immer mehr als Mobilitätsanbieter, nicht nur als traditioneller Autohersteller: „Wir wollen herausfinden, was als Nächstes kommt – und das geht nur im Dialog.“ Eine Marke sei immer mehr eine Kombination aus Lifestyle und Technologie. Und in Austin will Mercedes-Benz, der dort als einziger Autohersteller groß vertreten ist – wenn man den kultartig bejubelten Auftritt des Tesla-Gründers Elon Musk dort ausnimmt – vom futuristischen Image des Events profitieren. Hier geht es um Ideen, um ein Lebengefühl, nicht um Geräte.
Skepsis gegenüber einem zu großen Einfluss
Mercedes-Benz und SXSW, das war nicht gleich eine Liebesheirat, räumt Thiemer ein. Denn die Gründer und Verantwortlichen von SXSW wollten offensichtlich nicht, dass mit ihrem Festival passiert, was etwa mit der großen Digitalmesse CES in Las Vegas geschehen ist, die immer mehr zum Tummelplatz der mit großem Aufwand dort auftretenden Autohersteller geworden ist. Eine wachsende Flotte von Fahrzeugen droht dort andere Themen in den Schatten zu stellen.
„Wir haben deutlich gemacht, dass wir die Marke nicht kapern wollen“, sagt der Mercedes-Benz-Vertreter. Mit nur zwei Sprechern aus dem Konzern hat man im normalen Festivalprogramm nur einen kleinen Fingerabdruck hinterlassen. Doch es ist deutlich, dass man mit dem ungewöhnlichen Auftritt auf dem SXSW-Festivals, sich radikal ein Innovationsimage verpassen will. „Natürlich dient das auch dazu, uns für kreative, digital affine junge Leute als möglicher Arbeitgeber zu präsentieren“, nennt Thiemer einen weiteren Grund, warum auf der Me Convention auch Meditation und Selbstfindung das Thema ist.
Wenn man beispielsweise jeden Abend in einem zum Pavillon umgebauten, früheren Swimmingpool, spontan während des Veranstaltungstags angefragte Überraschungsgäste über ein spontan bestimmtes Thema diskutieren lässt, dann soll das Mut zum Unberechenbaren demonstrieren.
Mercedes-Benz wird selber zum Festivalveranstalter
Doch schon bei der nächsten Ausgabe der Me Convention will der Daimler-Konzern seinen eigenen Zukunftskongress etablieren. Bereits im September diesen Jahres soll ein Großevent in der europäischen Digital- und Start-up-Metropole Stockholm stattfinden. Ganz unabhängig, weder angedockt an eine Automesse wie die IAA noch an ein bestehendes Festival wie die SXSW. Die Kombination Mercedes-Benz und SXSW wird es allerdings weiter geben. „Wenn Sie mit der Marke SXSW auftreten, dann bekommen sie Referenten, die sie allein als Autokonzern nicht bekommen würden“, sagt Thiemer.
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