Alexander Biesalski analysiert die Stärken und Schwächen von Marken. Bei Mercedes sieht er die Chancen der Luxusstrategie – benennt aber auch deutlich die Risiken.
Seit seinem Amtsantritt treibt der Vorstandsvorsitzende Ola Källenius den Wandel bei Mercedes voran – Mercedes soll eine Luxusmarke werden. Aber was genau bedeutet eigentlich dieser Anspruch für die Marke mit dem Stern – und wird sie ihm schon gerecht? Alexander Biesalski führt eine Markenberatung in München – im Interview analysiert er Chancen und Risiken der Mercedes-Strategie.
Herr Biesalski, Mercedes macht jetzt auf Mode: Das Unternehmen vermarktet eine luxuriöse Sammleredition der Maybach S-Klasse als „Haute Voiture“. Wie bewerten Sie das?
Das ist folgerichtig. Beim Automobil sind ästhetische Innovationen – genau wie in der Mode – absolut maßgeblich. Wir Menschen sind visuell geprägt und machen bei unserer Wahrnehmung von Produkten viel an der Designsprache fest.
Ola Källenius positioniert Mercedes verstärkt als Luxusmarke. Was müssen Marken bieten, die in diesem Segment erfolgreich sein wollen?
Es gibt mehrere Faktoren, die Luxusmarken nie vernachlässigen dürfen: Sie müssen den Konsum verknappen, sie definieren Exklusivität über die Preise, und sie machen ihre Marke für die jeweiligen Zielgruppen erlebbar, um damit Begehrlichkeiten zu schaffen. Ein entscheidendes Erkennungsmerkmal von Luxusmarken ist die Individualisierung. Das beginnt beim ersten Kontakt mit dem Kunden, geht weiter über den eigenen medialen Auftritt und reicht – ganz wichtig für eine Automarke – bis hin zum Service.
Das alles macht sich bei den Preisen bemerkbar.
Muss es auch. Luxusfahrzeuge sind drei bis viermal teurer als Mainstream-Qualitätsprodukte aus dem Segment. Im Automobilbereich liegen wir bei einem Preispunkt, der über 100 000 Euro liegt, im High-end-Luxus bei 150 000 Euro oder darüber. Bei Automobilen ist die Exklusivität aufgrund des absoluten Preises deutlich höher als bei vielen anderen Produkten.
Der schwäbische Mittelstandsmanager ist immer gerne mit der S-Klasse gefahren – er wollte damit etwas zeigen, aber auch nicht zu viel. Geht ihm ein „Haute Voiture“ womöglich zu weit?
Je nach Kulturkreis gibt es ein ganz unterschiedliches Verständnis von Luxus. Deutscher Luxus ist beispielsweise weniger demonstrativ. Andere Regionen gehen deutlich plakativer mit Luxus um, das erlebt man im asiatischen Raum. Und wo liegen für Mercedes momentan entscheidende Absatzmärkte? In China, auch in Indien.
Die Inflation frisst derzeit Vermögen auf. Könnte zur Schau gestellter Luxus dem Image von Mercedes schaden?
Ich sehe nicht, dass Mercedes durch diese Strategie unsympathischer wirken könnte. Die meisten Menschen akzeptieren es, wenn sie begehrliche Produkte sehen, die sie selbst sich aber nicht leisten können. Das wird Luxus zugestanden.
Mercedes und Porsche setzen zunehmend auf limitierte Sondereditionen. Vom Porsche 911 Dakar kamen nur 2500 Stück auf den Markt.
Das ist konsequent. Die Hersteller verfolgen damit das Ziel, die vorhandene Zahlungsbereitschaft von Kunden maximal auszuschöpfen. Mercedes und Porsche setzen darauf, die individuellen Wünsche einer global wachsenden Gruppe zu erfüllen, die sich Luxus leisten kann.
Das klingt, als ob sie darin nur Chancen sehen würden. Wo aber liegen die Risiken der Ausrichtung auf Luxusautos?
Luxusstrategie bedeutet: Mercedes verzichtet beim Absatz auf Menge. Das könnte sich mittelfristig negativ auf die Gewinnmargen des Unternehmens auswirken. Weil die Material- und damit auch die Produktkosten steigen. Es bleibt abzuwarten, ob die Strategie für Mercedes aufgehen wird.
Sind die Wege, die Porsche und Mercedes einschlagen, aus Ihrer Sicht vergleichbar?
Bedingt. Porsche hat zunächst wenige, aber exklusive Modelle gehabt. Dann hat das Unternehmen mit neuen Modellen niedrigere Preissegmente bedient und damit jüngere Zielgruppen erschlossen. Das hat gut funktioniert, auch weil man mit dem Taycan weiter das Luxussegment bedient. Mercedes wiederum geht zurück von einem breiteren Angebot zu einer stärkeren Exklusivität. Das halte ich für den schwierigeren Weg.
Löst Mercedes den selbst formulierten Luxusanspruch ein?
Ja und nein.
Wo „ja“ und wo „nein“?
Luxus bedingt den Mut zu Fokussierung. Mercedes verknappt bewusst sein Angebot und weckt bei der entsprechenden Nachfrage Begehrlichkeit. Wie das gelingen kann, sieht man gut am Beispiel des momentanen Ausverkaufs des G-Modells. Das wird auf dem Zweitmarkt zu deutlich höheren Preisen weitergegeben. Rabatte gibt es keine. Das ist ein Beweis dafür, wie Luxus funktioniert.
Was ist mit der viel zitierten Wertarbeit?
Nochmal ein „Ja“: Luxus ist technisch geprägt und lebt von herausragenden Innovationen. Die S-Klasse von Mercedes ist seit Generationen Maßstab dafür, wie man Innovationen in ein Leuchtturmprodukt integriert. Im Bereich Komfort und Sicherheit, aber auch bei digitalen Innovationen. Und als letzter Punkt: „Heritage“ – die Geschichte der Marke. Mercedes hat bei Perfektion und Verarbeitung jahrzehntelang Maßstäbe gesetzt. Davon profitiert die Marke noch heute.
Und jetzt zum „Nein“.
Das beziehe ich auf die aktuellen elektrisch angetriebenen Modellreihen EQS und EQE, die bei den Kunden augenscheinlich nicht ankommen. Wir sehen das bei den jüngsten Preissenkungen in China. Das ist ein klares Zeichen dafür, dass das Angebot größer als die Nachfrage ist. Maßgeblich dafür, dürfte auch die Designsprache sein. Die spiegelt das ikonische Design, das Mercedes eigentlich ausmacht, absolut nicht wider. Ich frage mich offen gestanden: wie kann so ein Produkt so aussehen?
Welche Folgen hat das Ihrer Ansicht nach?
Das ist für die Marke Mercedes eine vertane Chance, weil die EQ-Modelle für Mercedes ja die Brücke bauen sollen in die Zukunft des Unternehmens. Und auch in die Zukunft der Luxusstrategie, die an Werten wie Nachhaltigkeit ausgerichtet ist. Dabei kann auch ein ökologisch ausgerichtetes Angebot im Automobilbereich schick aussehen. Tesla hat das bewiesen.
Das zweite „Nein“?
Begründet sich im Markenerlebnis. Da ist Mercedes in vielen Bereichen beim Kundenkontakt noch sehr weit entfernt von einem Luxusanspruch. Versuchen Sie doch mal, einen Servicetermin in der Mercedesniederlassung in München zu machen, dann wissen Sie, was ich meine. Individuelle Betreuung sieht ganz anders aus.
Wie passt es eigentlich zum Luxusanspruch, dass Mercedes mit dem VfB Stuttgart den derzeit Drittletzten der Bundesliga sponsert?
Dem kann ich wenig abgewinnen. Ich bezweifle stark, dass dieses Sponsoring die Luxusstrategie von Mercedes unterstützt.
Gründer einer Managementberatung
Vita
Alexander Biesalski ist Gründer und Mehrheitsgesellschafter der Biesalski & Company Managementberatung in München. Der 51-Jährige hat Wirtschaftsingenieurwesen und technische BWL studiert und anschließend unter anderem in den Bereichen Unternehmensstrategie, Marktforschung und Marketing gearbeitet.
Kunden
Die Managementberatung zählt internationale Großunternehmen und Mittelständler zu ihren Kunden. Dazu gehören unter anderem Bosch, Trumpf, die EnBW und Herrenknecht. Marken – so das Kernverständnis des Beratungsunternehmens – tragen wesentlich zum Unternehmenswert und zum möglichen geschäftlichen Erfolg bei.