Die Mädchenlinie von Lego war ein Überraschungserfolg. Jetzt bringt der Stuttgarter Blue-Ocean-Verlag ein passendes Magazin auf den Markt, sagt Lego-Europachef Engehausen.
Stuttgart - Die Mädchenlinie von Lego war ein Überraschungserfolg. Jetzt bringt der Stuttgarter Blue-Ocean-Verlag ein passendes Magazin auf den Markt, sagt Lego-Europachef Dirk Engehausen.
Herr Engehausen, dürfen Ihre drei Töchter auch mit Playmobil spielen?
Ja, meine Kinder haben Spielwaren von ganz unterschiedlichen Marken. Insgesamt besitzen meine Kinder im Vergleich zu anderen aber gar nicht so viele Spielsachen.
Dabei sitzen Sie doch an der Quelle.
Vielleicht ist genau das der Grund. Gerade, weil ich aus der Branche komme, achte ich darauf, meine Kinder nicht zu überfrachten.
Welche Spielsachen bekommen Ihre Kinder?
Meiner Meinung nach sollten Spielwaren vor allem sicher sein und die Kreativität der Kinder anregen.
Dirk Engehausen. Lego
Viele halten es auch für kreativitätsfördernd, wenn Kinder Magazine passend zum Spielzeug lesen. Warum gibt es für den Kassenschlager Lego Friends noch kein Magazin?
Wir tauschen uns mit unseren Partnern aus den Bereichen Büchern und Magazine immer sehr aktiv aus. Es ist richtig, dass es für unsere Lego-Friends-Mädchenlinie noch kein Magazin gibt. Wir sind allerdings gerade dabei, das zu ändern. Der Stuttgarter Blue-Ocean-Verlag wird ab Sommer 2014 europaweit monatlich ein Lego-Friends-Magazin herausgeben. Dass die Linie so ein Erfolg geworden ist, hat uns selbst überrascht. Wir haben die Lego-Friends-Sets 2012 auf den Markt gebracht. Der Umsatzanteil ist aus dem Stand auf zehn Prozent gestiegen.
Darum auch die Lieferschwierigkeiten vor Weihnachten?
Bevor wir Lego-Friends-Produkte auf den Markt gebracht haben, haben wir den Markt analysiert und das Umsatzpotenzial prognostiziert. Dann haben wir fast das Doppelte der prognostizierten Menge an die Händler ausgeliefert, damit es auf jeden Fall reicht.
Und trotzdem gingen Kunden leer aus.
Irgendwann waren wir ausverkauft. Wenn am letzten Tag eine Schachtel fehlt, wird leider nur diese Lücke gesehen und nicht das, was wir vorher alles gut gemacht haben.
Und dieses Jahr sind Sie besser gerüstet?
Ja. Wir haben extrem viel Geld investiert, um einen Engpass zu vermeiden. Wir sind dieses Jahr in der Lage, bei der Lego-Friends-Linie ungefähr das 3,5-Fache vom letzten Jahr zu produzieren. Bei den Mädchen bestand lange Zeit ein Vakuum, was neue Spielideen betrifft. Die Umsätze bei Puppen sinken seit Jahren.
Was wollen die Mädchen stattdessen?
Mädchen werden immer schneller alt. Das heißt: Sie wachsen schneller aus dem reinen Spielealter raus. Dann interessieren sie sich für Geschichten. Das beweist der Erfolg der Fernsehserie und des Kinofilms „Hannah Montana“ oder der „High-School-Musical“-Filme. Mädchen spielen sozial, Jungen treten gern gegeneinander in Wettbewerben an. Die Sendungen sind so erfolgreich, weil der Aspekt Freundschaft immer wieder hervorgehoben wird. Die Mädchen erleben tolle Zeiten, aber auch Krisen. Und sie bleiben immer Freundinnen. Das können die Mädchen mit den Lego-Friends-Sets nachspielen.
Einer Ihrer Leitsprüche lautet: „Lego wird größer, aber niemals alt.“ Wie gelingt es Ihnen persönlich, das einzulösen?
Man muss immer in der Lage sein, den Zeitgeist richtig zu interpretieren. Und ich glaube, das ist uns in den vergangenen zehn Jahren sehr gut gelungen. Wir hängen nicht zu sehr in der Vergangenheit, orientieren uns aber auch nicht zu sehr an der Zukunft. Wir sind auf der richtigen Welle, die sowohl bei den Kindern als auch bei den Schenkern gut ankommt.
Haben Sie manchmal das Gefühl, Sie könnten sich aus Altersgründen zu sehr von Ihrer Zielgruppe entfernen?
Nein. Obwohl ich Vorstand bin und ein großes Aufgabengebiet verantworte, stehe ich jedes Jahr einige Tage in unseren Läden. Bei den Gesprächen mit Inhabern, Kunden und Verkäufern lerne ich viel mehr als bei Präsentationen in der Unternehmenszentrale.
Sie waren zehn Jahre lang bei der Bundeswehr – und sind danach ausgerechnet zu Lego gegangen. Haben Sie bei der Marine Dinge gelernt, die Sie heute noch anwenden können?
Ich bin in allen Lebenslagen ehrlich. Das war in der Krise so, und das ist auch heute so. Vom Geschäftsführer bis zur Kantinenmitarbeiterin weiß jeder, wie es beim Unternehmen Lego wirtschaftlich steht. Das schafft Teamgefühl.
Das haben Sie bei der Bundeswehr gelernt?
Ja. Wenn ich einen Befehl ausgegeben habe, dann hat der für die gesamte Kompanie gegolten. Auch dort ging es darum, dass jeder den Auftrag versteht.
Und wie lautet der aktuelle Auftrag? Wie stark wollen Sie 2013 wachsen?
Wir gehen davon aus, dass wir zwischen fünf und zehn Prozent wachsen werden.
Wie wirkt sich das auf die Zahl der Mitarbeiter aus?
In unserer Deutschlandzentrale in München werden wir dieses Jahr 30 weitere Arbeitsplätze schaffen.
Mit der Unternehmenskultur kommen aber nicht alle klar. Warum?
Die Unternehmenskultur bei der Lego GmbH ist skandinavisch geprägt. Also ist sie sehr persönlich. Das fängt beim Duzen an: Jeder duzt jeden. Für manche Manager, die in traditionellen Unternehmen groß geworden sind, ist es schwierig, vom Azubi mit dem Vornamen angesprochen zu werden.
Reizt es Sie nie, einmal zu einem Unternehmen zu wechseln, das sich nicht nur mit Kinderthemen befasst?
Nein. Die Marke und die Firma Lego haben sich dramatisch weiterentwickelt. In den 20 Jahren, die ich jetzt dabei bin, haben wir sechsmal die Firma neu erfunden.
Und sind dabei fast pleitegegangen.
Das stimmt. Zwischen 1994 und 2004 haben wir jeden Tag 300 000 Euro verbrannt. Aber wir haben die Wende geschafft – und den Umsatz in den vergangenen fünf Jahren fast verdreifacht. Ich habe völlig unterschiedliche Managementstile miterlebt. Mir wurden immer wieder unterschiedliche Jobs angeboten, so dass ich mich weiterentwickeln konnte. Gleichzeitig verändern sich ja auch die Kinder. Vor 20 Jahren hatte kein Kind ein Telefon. Heute besitzt jedes zweite Kind über zehn Jahren ein eigenes Smartphone. Auch die Handelslandschaft verändert sich.
Dazu trägt auch Lego bei. Sie eröffnen immer mehr eigene Läden.
Bisher haben wir in Deutschland elf eigene Lego-Läden, und es werden sicherlich noch deutlich mehr werden. Wenn wir eine geeignete Fläche finden, werden wir auch in Stuttgart einen Laden aufmachen. Denn es gibt leider immer weniger breit aufgestellte Fachhändler. Supermärkte auf der grünen Wiese können die Lücke nur bedingt füllen. Gleichzeitig sehen wir auch, dass es im Kauf- und Warenhausbereich eine Entwicklung gibt. Der Bereich gerät wirtschaftlich immer mehr unter Druck, und die Spielware steht nicht im Fokus. Man findet sie oft im vierten oder fünften Stock. Daher investieren Spielwarenhersteller immer mehr, damit die Waren im Fachhandel attraktiv präsentiert werden können: Wir investieren etwa in verschiedene Lösungen für die Verkaufsstellen und stellen für den Handel verschiedene Materialien für die Verkaufsflächen her. Wir gestalten Gewinnspielkarten und kreieren Anzeigen, die unsere Kunden nutzen können.
Das halten Sie aber für keine Dauerlösung.
Im Gegenteil: Es ist ein Miteinander, und wir werden auch weiterhin in unsere langfristige Partnerschaft mit dem Handel investieren. In den Lego-Läden ist das Personal ausschließlich auf unsere Marke konzentriert. Im Handel dagegen betreut eine Verkäuferin ganze Produktgruppen. Wir können in den eigenen Läden daher eine optimale und von den Kunden gewünschte Servicequalität bieten.
Eine weitere Entwicklung könnte in der Branche durch 3-D-Drucker eingeleitet werden. Diese ermöglichen es Kunden, ihre Wunschprodukte zu Hause auszudrucken.
Wir beobachten das Thema. Wir haben auch einen 3-D-Drucker als Prototyp entwickelt. Damit können Sie natürlich alles Mögliche machen, aber man bekommt noch lange nicht die Qualität und die Haltbarkeit eines echten Lego-Steins. Am Ende würden die Kunden dann die 3-D-Steine mit den Originalprodukten mischen – das wollen wir schon alleine aus Qualitätsaspekten nicht. Also sehen wir in diesem Bereich derzeit keine neue Umsatzquelle.