Mit kernigen Sprüchen und buntem Design wollen Städte wie Bietigheim-Bissingen und Kornwestheim dem Fachkräftemangel begegnen. Bringen teure Kampagnen Erfolg?
Fähige Mitarbeiter sind in Zeiten von Fachkräftemangel sehr begehrt, Kommunen müssen sich immer mehr auch dem Wettbewerb mit finanzstärkeren und bekannteren Unternehmen stellen. Deshalb gibt es vermehrt Städte und Gemeinden, die sich selbst auf den Weg machen, eine Marke zu werden. In Bietigheim-Bissingen wirbt man mit der Stadtmacher-Kampagne um neue Kollegen, in Kornwestheim geht die Verwaltung in eine ähnliche Richtung und auch in Ludwigsburg tut sich etwas.
„Das Thema Employer Branding wird in den letzten Jahren immer wichtiger für öffentlichen Einrichtungen“, sagt Mark Pelzer von der Tübinger Agentur „Die Kavallerie“. Seine Firma betreut gut 20 öffentliche Einrichtungen wie Städte, Stadtkreise oder Ministerien. Unter anderem haben die Tübinger am Bietigheimer „Stadtmacher“-Konzept mitgearbeitet und in Reutlingen für die aufsehenerregende Kampagne „Reutlingen kannst du nicht mögen“ gesorgt.
Bei Städten setze sich immer mehr die Erkenntnis durch, dass man mehr geben muss als Sicherheit, um Fachkräfte zu bekommen. „Es geht darum, ein Narrativ zu erzählen und zu zeigen, was den Arbeitgeber ausmacht“, sagt Pelzer. Das ist Neuland für die meisten Kommunen, der Prozess hin zu einer Arbeitgebermarke führe aber auch dazu, dass sich die Mitarbeiter stärker damit identifizieren. Oft sähen diese, dass das verstaubte Image der Ämter nicht mehr passe und sie viele Vorzüge auch in Sachen Flexibilität genössen, die nicht überall zu finden sind.
Das kann Anette Hochmuth, Leiterin des Presseamts im Bietigheimer Rathaus, bestätigen: „Unsere Kampagne entstand in Workshops mit den Mitarbeitern. Das Ergebnis ist, dass wir nicht nur mehr Bewerbungen als früher hereinbekommen, sondern auch, dass die Mitarbeiter voll hinter der Kampagne stehen.“ Einen hohen fünfstelligen Betrag habe die Kampagne, die seit einem Jahr läuft, die Stadt gekostet. Dass man damit richtig liege, zeige sich auch daran, dass es immer mehr Kommunen mit ähnlichen Ansätzen gibt.
Zu denen gehört ganz neu auch Kornwestheim. Die Stadtverwaltung hat dort am Dienstag ihre neue Arbeitgeber-Kampagne „sicher. gemeinsam. schaffen.“ präsentiert. Oberbürgermeister Nico Lauxmann zeigte sich stolz, dass rund 50 Mitarbeiter aktiv an der Gestaltung mitgewirkt haben. 750 Mitarbeiter sind bei der Stadt angestellt, allein im Kita-Bereich fehlen derzeit 19 Stellen, in der Verwaltung sind derzeit 17 Stellen unbesetzt.
Laut Lauxmann geht es aber auch darum, Mitarbeiter zu halten. 230.000 Euro lässt sich die Stadtverwaltung das Konzept der Stuttgarter Agentur Straub & Straub kosten. Unter anderem werden die vier Gesichter der Kampagne – allesamt Mitarbeiter der Stadt – auf großflächigen Plakaten, einem Linienbus und auch in S-Bahnen zu sehen sein.
Entgegen seinem Kollegen aus Tübingen sieht Rüdiger Straub die Jobsicherheit in der Verwaltung in Zeiten des Strukturwandels durchaus als wichtigen Punkt. Deshalb landete er auch im Slogan. Wie die Kampagne wirkt, will die Stadt später auswerten. „Allein die Zahl der Bewerbungen reicht da als Gradmesser allerdings nicht“, sagt Lauxmann. Es komme auch darauf an, welche Qualität diese Bewerbungen hätten und wie es mit der Fluktuation in der Verwaltung aussehe.
In Ludwigsburg hat man Anfang 2024 begonnen, eine Arbeitgebermarke zu entwickeln. Acht Mitarbeiter der Stadt kümmern sich um das Projekt. Laut Sprecher Peter Spear arbeite man derzeit daran, die Markenwerte in eine Kampagne zu überführen.