Viele junge Menschen wollen wie ihre Online-Vorbilder in der digitalen Welt auf Instagram, Tiktok & Co. Geld verdienen. Was hinter diesem Berufswunsch steckt, welche Chancen und Perspektiven der Job bietet – ein Überblick.
Seit dem ersten Video auf ihrem Youtube-Kanal „DominoKati“, in dem Kati zeigt, wie man in wenigen Minuten Alltagsfrisuren flechtet, sind neun Jahre vergangen. Sie hat inzwischen ihr Abitur gemacht, war als Au-pair in Amerika, hat ein Modelabel gegründet, ein Buch geschrieben und vertreibt ihre Haarpflegemarke bei dm und Rossmann. Immer dabei: ihre Fans in den sozialen Medien. Fast 800 000 folgen ihr auf Youtube, rund 700 000 auf Instagram, über 160 000 auf Tiktok. Die Influencerin zeigt: Man kann den Job langfristig machen.
Wie sieht die Arbeit von Influencern aus?
Influencer produzieren oft täglich Inhalte für ihre Kanäle und tauschen sich mit Followern aus. Da sie meist selbstständig sind, müssen sie sich auch um Steuern, Buchhaltung & Co. kümmern. Sie können etwa durch Werbung, die vor ihre Youtube-Videos geschaltet wird, den Verkauf eigener Produkte oder selbst erstellter Inhalte wie Fotos Geld verdienen. Haupteinnahmequelle sind oft Kooperationen mit Marken, deren Produkte/Dienstleistungen sie in den sozialen Medien bewerben.
Wie viel Geld sie dabei verdienen, hängt von vielen Faktoren ab. Meist legen Influencer ihre Honorare selbst fest, einheitliche Sätze gibt es nicht. Dabei ist neben Followerzahl, Branche oder Plattform, auf der man wirbt, auch entscheidend, ob bei der Kooperation Fotos oder Videos produziert werden, das eigene Management oder eine Influencer-Marketingagentur involviert sind. Im Zuge einer Werbekooperation verbindet Letztere eine Marke mit dem passenden Influencer, entwickelt und unterstützt aber oft auch die ganze Online-Marketingkampagne.
Nicht jeder kann sein Leben durch Werbung finanzieren. In einer Befragung der Analyseplattform Hype Auditor gaben 2021 nur vier Prozent der Influencer mit mehr als 1000 Abonnenten an, von ihrem Instagram-Kanal leben zu können. Laut Hype Auditor erhalten diese damit im Schnitt zwar 2970 Dollar (2850 Euro) im Monat, kleinere Influencer mit bis zu 10 000 Followern allerdings 1420 Dollar (1360 Euro), wer mehr als 1 Million Abonnenten hat, verdient rund 15 000 Dollar (14 400 Euro). Ähnlich viel – 16 000 Euro – soll Deutschlands erfolgreichste Beauty-Influencerin Bianca Claßen, bekannt als Bibis Beauty Palace, laut einer aktuellen Untersuchung des Sportartikelherstellers Reebook im Schnitt bekommen – für einen einzelnen Instagram-Beitrag. Sie hat bei Instagram allerdings über acht Millionen, auf Youtube fast sechs Millionen Abonnenten.
Ist der Influencer-Job nur zeitlich begrenzt möglich? Hat er ein Verfallsdatum?
Theoretisch, ja. Doch das ist bei klassischen Prominenten wie Sportlern oder Musikern auch so. Sobald Fans – oder Follower – das Interesse an ihnen verlieren und sie somit an Relevanz, kann es schwieriger werden, mit Werbung Geld zu verdienen. Zudem sind Influencer oft von Plattformen wie Instagram oder Youtube abhängig. Werden die Netzwerke blockiert, wie jetzt in Russland, ist das ein Problem, sagt Webvideoproduzent Robin Blase. Er führt seit acht Jahren einen Youtube-Kanal mit 270 000 Abonnenten und ist Gründer einer Firma, die auf die Konzeption und Umsetzung von Videoinhalten im Netz spezialisiert ist. Er glaubt, dass Influencer in einem Fall wie in Russland auf andere Plattformen ausweichen: „Die wenigsten setzen inzwischen alles auf eine Karte. Viele bauen sich ein zweites Standbein auf.“
Wie kann so etwas aussehen?
Robin Blase sagt, viele Influencer bauen aus ihrer Online-Tätigkeit eine unternehmerische Karriere auf. Beispiele sind Kati oder Saliha Özcan vom Koch- und Back-Youtube-Kanal „Sallys Welt“. Özcan veröffentlichte vor zehn Jahren ihr erstes Rezeptvideo. Dann baute sie ihren Kanal zu einem Markenimperium aus, verkauft heute etwa eigenen Koch- und Backutensilien beim Discounter Lidl, in ihrem Online-Shop oder im Laden in Mannheim, hat eine Kindermodemarke sowie eine 4500 Quadratmeter große Firmenzentrale. Mit ihrem Unternehmen soll sie Millionen umsetzen, ebenso viele Abonnenten hat sie in den sozialen Medien. „Sie könnte heute sicher auch ohne Youtube von der Marke leben“, sagt Blase und ergänzt, dass andere Influencer auch eigene Social-Media- und Marketingagenturen oder Produktionsfirmen gründen, da sie sich über die Jahre eine Expertise angeeignet haben – etwa in Bezug auf die Konzeption, Produktion und Vermarktung von Foto- und Videoinhalten. Davon können sie profitieren, auch dann, wenn sie nicht mehr selbst vor der Kamera stehen können oder wollen. Andere Influencer nutzen ihre Reichweite und/oder Expertise, um als Moderatoren oder Schauspieler zu arbeiten.
Es gibt auch solche, die den umgekehrten Weg gehen: Erst zweites Standbein, sprich: „klassischer“ Beruf, dann Influencer – wie Greta Engelfried (22), der auf Instagram 140 000 Menschen folgen. Sie gab 2021 den Beruf im Vertrieb auf, machte sich als Influencerin selbstständig. Weil ihr die Arbeit auf Instagram Spaß mache und sie durch ihre Teilnahme an einer Reality-TV-Show Reichweite aufbauen konnte, erklärt sie: „Ich muss mich dafür öfter erklären, obwohl ich etwa eine abgeschlossene Ausbildung habe.“ Außerdem plane sie 2023 ein Studium im Medienbereich, da sie sich nicht allein auf ihre Influencer-Tätigkeit verlassen wolle.
Wie sieht die Zukunft des Berufs aus?
Wie schon in den letzten Jahren wächst der digitale Werbemarkt und damit auch der mit Influencern weltweit weiter . In Deutschland lagen die Werbeausgaben für die Online-Stars laut einer Schätzung der Statista Advertising & Media Outlook 2019 noch bei 223 Millio nen, 2021 schon bei 389 Millionen Euro. Im Jahr 2024 dürfte die Marke von 600 Millionen Euro überschritten werden. Statista Advertising & Media Outlook liefern Marktforscher Prognosen und Marktinformationen. Das heißt aber auch, dass die Zahl an Influencern weiter steigen wird, womit jeder einzelne von ihnen mehr Konkurrenz hat. Im Vergleich zu den Anfängen der Branche sei es bereits heute schwerer, als Influencer erfolgreicher zu werden, sagt Robin Blase.
Er merkt aber auch, dass die Creator-Economy stark wächst, nicht nur in Amerika, wo Influencer oft mehr Geld verdienen können als hierzulande, sondern auch in Deutschland. Creator-Economy beschreibt einen neuen Wirtschaftszweig, in dem etwa Social-Media-Influencer, Musiker oder Journalisten ihre Reichweite nutzen, um über softwaregestützte Plattformen Geld zu verdienen. Beispiele sind Marken wie „Haarliebe“ oder „Sallys Welt“. Aber auch wer digitale Inhalte wie Bilder, Videos oder E-Books online vertreibt, ist Teil davon. Laut einer Schätzung des amerikanische Venture-Kapital-Fonds Signalfire von 2020 gibt es weltweit mehr als zwei Millionen solcher Creator, die ihren Lebensunterhalt mit der Produktion von digitalen Inhalten bestreiten, weitere 47 Millionen, die sich so etwas dazuverdienen. Tendenz steigend. Influencer Marketing Hub schätzt die weltweite Marktgröße der Creator-Economy in diesem Jahr auf 104 Milliarden US-Dollar (99,7 Milliarden Euro).
Eine Rolle für die Zukunft des Influencer-Berufs spielen die digitalen Netzwerke, sie verändern sich stetig. Neue Plattformen wie Tiktok kommen, andere verlieren Relevanz. Als Influencer muss man sich also anpassen. Kati, die ihre Zukunft als Content-Creator und Unternehmerin sieht, weiß das. „Ich habe in den letzten Jahren sehr viel über Storytelling und Foto-/Videografie gelernt. Das kann man ja auch außerhalb von Youtube und Instagram beruflich vertiefen, sollte beides an Relevanz verlieren.“ Genau wie Engelfried will sie den Job so lange machen, wie sie Spaß daran hat, andere online zu unterhalten und ihnen einen Mehrwert zu bieten.
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