„Shinmai Shimbun“ gehört zu den ältesten Zeitungen in Japan, schrumpft aber seit Jahren. Um das Fortbestehen zu sichern, produziert der Verlag nun auch Schokolade mit Insektenstückchen.
Dass der Trend bei seinem Arbeitgeber nach unten zeigt, verheimlicht Tsuyoshi Kikuchi nicht. „Wir haben eine Auflage von 400 000 Exemplaren pro Tag. In den 1990er Jahren war es eine halbe Million.“ Man sei zwar noch profitabel, sagt der Zeitungsmanager. „Aber wenn sich die Entwicklungen fortsetzen, werden wir in etwa zehn Jahren nur noch bei 300 000 Exemplaren liegen. Und dann würde es für uns brenzlig werden.“ Dennoch sei er optimistisch.
Seine Zuversicht begründe sich nicht nur darauf, dass der große Name, der hinter dem Arbeitgeber von Kikuchi steht, Herausforderungen irgendwie überstehen wird. Kikuchi arbeitet für „Shinano Mainichi Shimbun“, eine der ältesten Zeitungen Japans. „Shinmai Shimbun“, wie die Regionalzeitung genannt wird, gehört zu den bekanntesten des Landes. In ihrem Verbreitungsgebiet im zentraljapanischen Nagano hat sie nahezu eine Monopolstellung.
Jenseits ihrer Marktmacht hat sich“ Shinmai Shimbun“ inzwischen einen Namen damit gemacht, dass sie für die Zukunft vorsorgt – auf ungewöhnliche Art. Tsuyoshi Kikuchi, ein höflicher Herr im schwarzen Anzug, der viel lächelt, verweist bei seinem Plan für die Zukunft der Zeitung auf den Patissier Tetsuo Ota: „Herr Ota hat unsere Insektenschokolade entworfen. Sie schmeckt wirklich köstlich.“ In Japan berichten Zeitungen und TV-Sender seit Monaten darüber. Warum gehören in eine Schokolade Insekten? Und was hat die Zeitung damit zu tun?
Für Tetsuo Ota, einen wohlgenährter Herren aus der Region, ist das nicht so überraschend. In der Stadt Karuizawa nahe Nagano führt er ein angesehenes Restaurant, das seit 2022 auch mit einem Showroom für die neue Schokolade ausgestattet ist. „Unsere Schokolade verkauft sich sehr erfolgreich. Die Leute hier sind an neuen Sachen immer interessiert“, sagt der Patissier. „Wobei unsere Insektenschokolade ja eigentlich gar nicht neu ist.“ Denn hier in der Region habe das Insektenessen eine lange Tradition, die aber in der Nachkriegszeit, als sich die Wirtschaft industrialisierte und die Essenskultur globalisierte, an Popularität einbüßte.
Tetsuo Ota, der in der Region aufgewachsen ist und dessen Hobby es als Heranwachsender war, Insekten zu fangen und diese kulinarisch zuzubereiten, will diese Tradition wiederbeleben. Für Ota ist es Teil einer Vision. „Wir erleben weltweit eine Ernährungskrise. In Japan essen wir viel zu viel Thunfisch. In 20 Jahren wird es womöglich kaum noch Rindfleisch geben. Indem wir Menschen Insekten als Proteinbasis anbieten, wollen wir helfen, das Problem zu lösen.“ Er sei froh, dass er als Investor eine namhafte Zeitung hinter sich wisse.
Wobei sich die Frage stellt, welches Problem eigentlich gelöst werden soll? Das der globalen Ernährung, über das eine Zeitung informiert? Oder das der Zeitung selbst? Wie in den meisten Industriegesellschaften befindet sich auch in Japan der Printjournalismus seit Jahren in der Krise. Japanische Zeitungen fallen weltweit zwar dadurch auf, dass die Auflagen noch immer hoch sind. Mit „Yomiuri Shimbun“ und „Asahi Shimbun“ kommen zwei der weltweit auflagenstärksten Zeitungen aus Japan.
Trend bei japanischen Unternehmen
Doch wegen des Trends zur Digitalisierung und der schrumpfenden Bevölkerung wegen lassen die Zeitungsverkäufe Jahr für Jahr nach. Tsuyoshi Kikuchi, der bei „Shinmai Shimbun“ seit eineinhalb Jahren die Abteilung „Erschließung neuer Geschäftsfelder“ führt, kam auf die Idee mit der Schokolade. „Die Schokolade ist was ganz anderes als eine Zeitung. Zuerst hatten wir sogar überlegt, in die Produktion von Wasserstoff einzusteigen.“ Aber wegen Insekten als Zutat stehe die Schokolade für die lokale Identität der Region, aus der „hinmai Shimbun“ stammt. „Ich glaube, auch deshalb kam die Idee im Verlag gut an“, sagt Tsuyoshi Kikuchi. „Die Schokolade wollen wir jetzt im ganzen Land verkaufen. Und dann vielleicht auch weltweit.“ Was außerhalb Japans wie ein seltsamer Ausflug in fremde Geschäftsfelder klingt, ist in dem ostasiatischen Land allerdings nicht ungewöhnlich.
Berührungsängste mit Bereichen, die mit dem Kerngeschäft wenig zu tun haben, ist ein Trend japanischer Firmen. Um die Existenz zu sichern, stoßen Traditionsbetriebe stets in neue Felder vor. So begann etwa der Videospielanbieter Nintendo 1889 mit Spielkarten aus Papier. Der Telefonie- und Robotikgigant Softbank schuldet seinen Namen den Anfängen als Händler mit Software.
Und auch für Zeitungen sind Investitionen fernab des Journalismus nicht untypisch: „Kobe Shimbun“ macht etwa Bio-Sake. „Nishi Nippon Shimbun“ aus Fukuoka stellt zusätzlich Tofu her. Diese Zeitungen seien für die neue Strategie von „Shinmai Shimbun“ Vorbild gewesen, sagt Tsuyoshi Kikuchi: „Sie haben Erfolg, verdienen damit Geld. Das wollte ich nachmachen.“ In fünf bis zehn Jahren wolle auch „Shinmai Shimbun“ mit der Insektenschokolade Profit machen. „Noch sind wir aber sehr klein.“
Schokoladenmacher Tetsuo Ota sagt, er hoffe auf die PR-Kapazitäten der Zeitung. „Das ist ja das, worin die Zeitung gut ist.“ Zeitungsmanager Tsuyoshi Kikuchi gibt aber zu bedenken, dass offensive Werbung nicht einfach sei: „Es gibt ja die grundsätzliche Trennung von Anzeigengeschäft und Redaktion.“
Sollte das Geschäft mit Insektenschokolade in Zukunft groß werden, stelle das „Shinmai Shimbun“ vor der Frage, ob man eher Zeitung oder Patisserie ist – und inwieweit man langfristig, auch bei strikter Trennung der Geschäftsbereiche, beides sein kann. Zunächst habe man sich darauf verständigt, in der eigenen Zeitung die Schokolade nicht bewerben zu wollen. Und tatsächlich scheint sich die Sache auch so herumzusprechen – als eine Art Delikatesse.
„Insekten sind proteinreich und vielseitig genießbar“, sagt Tetsuo Ota. „Sie sind aber leider teuer, weil sie nur per Hand gefangen werden.“ Eine Tafel Grashüpferschokolade kostet 2 500 Yen (rund 16 Euro). Da die japanische Gesellschaft kulinarischen Innovationen gegenüber aufgeschlossen ist, muss dies allerdings kein Hindernis sein. Als im April vergangenen Jahres die ersten 130 Schokoladentafeln auf den Markt kamen, waren sie binnen einer Woche ausverkauft.
Inklusive weiterer Produkte – Cookies mit Bienenlarven und fermentierter Butter, Baisers mit dem Puder der Seidenraupe oder eine Gewürzmischung auf Basis mehrerer Insekten – hat die Kooperation bisher rund zwei Millionen Yen eingenommen. Patissier Tetsuo Ota und Zeitungsvertreter-Investor Tsuyoshi Kikuchi sind sich sicher: In der Schokolade liegt die Zukunft – mit Insekten.