Die Plakate sind derzeit überall in der Stadt zu sehen. Ihre provokant formulierten Botschaften sollen vor allem junge Menschen dazu anhalten, ihren Müll nicht achtlos wegzuwerfen.
Stuttgart - Drecksack, Pappnase, Feiner Pinkel, Schweinehund: Für Menschen, die sich gern beschimpfen lassen, hat die Stadt seit vergangener Woche einiges zu bieten. Großformatig, variantenreich und in knalligem Orange hat sie Plakate platzieren lassen, die Teil der Öffentlichkeitskampagne „Stuttgart macht’s rein – Weniger Müll. Mehr Stuttgart“ sind und die Bürger zu einem verantwortungsvollen Umgang mit ihrer Umwelt auffordern.
Aber muss es gleich der derbe Tonfall sein? Zumindest auf den ersten Blick löst die Ansprache Befremden aus. Bei genauerem Hinsehen stellt sich dann heraus, dass hinter den vermeintlichen verbalen Entgleisungen eine in winzigen Buchstaben gedruckte Botschaft versteckt ist. So ist der „Drecksack“ in den Satz „Der ganze Dreck gehört in den Sack“ eingebunden, die „Pappnase“ lediglich ein Teil von „Nur eine Pappnase vermüllt ihre Stadt mit leeren Verpackungen.“ Auch der „Schweinehund“ ist eigentlich gar keiner: „Nur Schweine lassen ihren Hund hinkacken, ohne wegzuräumen“, steht auf dem Plakat.
Botschaften sollen wahrgenommen werden
Ein paar Fragen bleiben trotzdem: Geht es in einer Zeit, in der so oft von sprachlicher Verrohung die Rede ist, nicht eine Nummer weniger derb? Sollte man Hundehalter, die es versäumen, den Kot ihrer Vierbeiner wegzuräumen, deshalb gleich als „Schweine“ titulieren? Die Werbeagentur Werbung etc., die die Kampagne im Auftrag der Stadt durchgeführt hat, ist kein Kind von Traurigkeit, wenn es um drastische Botschaften geht. Bereits im Jahr 2016 hatte die Stadt die Agentur beauftragt. Damals ging es um die Durchführung einer Kampagne gegen Zwangs- und Armutsprostitution, die sich an Freier richtete. „Die Würde des Menschen ist auch beim Ficken unantastbar“, stand dabei auf einem der Plakate, die Stadt und Agentur als „Denkanstöße“ verstanden wissen wollten.
Und zum Denken bringen kann man Menschen eben nur, wenn sie die Botschaft auch wahrnehmen, argumentiert Andreas Scharf, Kommunikations-Chef der Stadt Stuttgart. „Die Kampagne wurde ganz wesentlich auf das Basismedium Plakat hin konzipiert. Nur, wenn die Kampagne wirklich wahrgenommen wird, kann sie auch ihr Ziel erreichen – zu informieren, über das Thema Vermüllung zu reden und zum Mitmachen zu motivieren“, so Scharf.
Kampagne soll vor allem junge Leute ansprechen
Die Kampagne habe daher bewusst eine Teaser-Wirkung. „Was auf den ersten Blick als Provokation wirken mag, sorgt für den notwendigen Hingucker und entpuppt sich aber in der kompletten Version als einfache Gebrauchsanweisung für ein sauberes Stuttgart“, so Scharf. Die Wirkung könne dabei durchaus unterschiedlich sein.
„Die, die ihren Müll korrekt entsorgen, können schmunzeln und fühlen sich in ihrem Tun bestätigt, und die Menschen, die Abfall in die Gegend werfen, sollen zum Nachdenken angeregt werden. Und genau dafür braucht es Aufmerksamkeit, die auch durch die Farbgebung der Plakate erzielt werden soll“, sagt Scharf.
Der flapsige Duktus der Kampagne ist auch der Zielgruppe geschuldet, die die Stadt vornehmlich ansprechen will: junge Menschen bis 30 Jahre. Denn wie eine Langzeitstudie des Verbands Kommunaler Unternehmen (VKU) in den Jahren 2005 bis 2017 ergeben hat, sind gut 42 Prozent aller Müllsünder zwischen 21 und 30 Jahre alt und knapp zwölf Prozent jünger als 20 Jahre. „Dementsprechend ist auch die Tonalität der Ansprache so angelegt, dass auch eine junge Zielgruppe aufmerksam wird“, so Andreas Scharf. Auch den geringen Informationsgehalt auf den Plakaten rechtfertigt er: Diese wären überfrachtet, wenn sie sämtliche Fakten und Informationen enthielten. Deshalb rufe man Menschen dazu auf, sich im Internet ausführlicher mit dem Thema zu beschäftigen.