Ich kaufe, also bin ich

Langer Weg bis zum Konsumenten

Konsum daher pauschal zu verteufeln wäre falsch. Wer konsumieren kann, sollte sich stattdessen freuen. Denn in vielen Ländern der Welt sind Menschen vom Konsum quasi ausgeschlossen. Und unsere Vorfahren hätten sicher auch gern mehr gehabt, als man zum Überleben braucht. „Erst wenn die notwendigen Bedürfnisse befriedigt sind, ist für die Entwicklung – und die Erfüllung – von Wünschen Platz“, sagt der Kulturwissenschaftler Wolfgang Ullrich in seinem Buch „Habenwollen. Wie funktioniert die Konsumkultur?“ (Fischer-Verlag). Der Mensch wurde seiner Ansicht nach „nicht als Konsument geboren“. Er ist es im Lauf der Geschichte geworden.

Bestimmt hätte eine Magd im Mittelalter auch gerne ein schönes Kleid angezogen. Doch das ging nicht, selbst wenn sie über das nötige Geld verfügt hätte. Wer was tragen durfte, war seit der Antike fast überall auf der Welt per Gesetz geregelt. So konnte man auf einen Blick den Stand einer Person erkennen. Im 16. Jahrhundert galt etwa in Frankreich: Seide nur für Prinzessinnen. Ein Mensch der frühen Neuzeit wäre nie auf die Idee gekommen, sich ständig neu einzurichten. Im Gegenteil. Ererbtes Silberbesteck oder eine sichtbar alte Kommode signalisierten, dass die Familie schon seit mehreren Generationen einen hohen Lebensstandard führte. „Erst im 18. Jahrhundert ist ein Wandel der Dingwelt zu beobachten“, erklärt Wolfgang Ullrich. „Statt dauerhaftem Wohlstand zeigte man nun lieber aktuelle Kaufkraft und persönlichen Geschmack.“

1,46 Billionen Euro in 2013 für Konsumgüter

Die Industrialisierung spült Geld in die Portemonnaies des Bürgertums. Auf einmal kann jeder sich etwas leisten, auch wenn er nicht blaublütig ist. Die Gesellschaft wird durchlässig, Aufstiege sind nun möglich – vom Tellerwäscher zum Millionär. Heute darf sich jeder Konsument als kleines Rädchen im großen Konjunkturmotor fühlen. Von jedem erjagten Paar Schuhe, jedem Flachbildfernseher und jedem Playmobil-Männchen fließen 19 Prozent Mehrwertsteuer in die deutschen Staatskassen. 2013 beliefen sich die Konsumausgaben privater Haushalte laut Statistischem Bundesamt auf sagenhafte 1,46 Billionen Euro. Wer seinem Budget entsprechend kauft, ist quasi ein guter Mensch, weil er für Steuereinnahmen sorgt. Beim Thema Budget liegt indes die Tücke des schönen Spiels. Wer mehr ausgibt, als er einnimmt, hat verloren.

„Gute Verkäufer tun nichts Unlauteres. Jemanden nett zu behandeln ist nicht verboten“, sagt Ingo Vogel, Verkaufstrainer und Autor aus Esslingen („Top Emotional Selling“, Gabal-Verlag). Jeder Händler möchte möglichst viel Umsatz machen. Jeder Kunde möchte für sein Geld möglichst viel Gegenwert. Beides völlig verständlich.

Nichts wird beim Konsumieren dem Zufall überlassen

Liegen die Interessen der beiden Parteien auseinander, gilt es eine Balance zu finden. Konsumenten sollten die Tricks kennen, mit denen sie beim Einkaufen konfrontiert werden. Denn ob wir und was wir kaufen, ist von Emotionen gesteuert, der Prozess findet in den gefühlsaffinen Bereichen des Gehirns statt. „70 bis 90 Prozent unserer Entscheidungen laufen unterbewusst ab“, sagt Ingo Vogel. Kein Wunder, dass das sogenannte Neuromarketing Ergebnisse aus Hirnforschung, Psychologie und Marketing verbindet. Die zentralen Fragen dabei: Wie locke ich den Kunden? Wie lenke ich seine Aufmerksamkeit aufs Produkt? Wodurch bleibt ihm dieses in Erinnerung? Findige Konsumtempel sprechen alle Sinne an – Augen, Ohren, Nase. Selbst im Supermarkt, wo man eher aus Notwendigkeit einkauft, wird nichts dem Zufall überlassen. Fast jeder kennt es: Man will nur ein paar Besorgungen machen, am Ende ist der Einkaufswagen voll. Warum? „Jeder Schritt, jeder Blick, jeder Griff ins Regal ist genau geplant: Sie sollen nicht nur finden, was Sie brauchen, sondern kaufen, wovon Sie bislang gar nicht wussten, dass Sie es brauchen“, erklären Silke Schwartau und Armin Valet im Buch „Vorsicht Supermarkt! Wie wir verführt und betrogen werden“ (Rowohlt-Verlag).

Marktschreier braucht es heute nicht mehr. Die Mittel sind subtiler. Dezente Musik sorgt für angenehme Stimmung, raffinierte Beleuchtung setzt selbst das langweiligste Warenangebot in Szene, ausgeklügelte Regalaufstellungen zwingen zu langen Wegen. Lebensmittel des täglichen Bedarfs wie Milch – im Handelsjargon Schnelldreher genannt – finden sich im hintersten Eck des Marktes. Auf dem Weg dorthin ist dann viel Zeit und Raum für Lockangebote. Wichtig ist zudem die passende Temperatur, 19 Grad Celsius gelten als ideal. All diese Maßnahmen verfolgen ein Ziel: Der Kunde soll sich wohlfühlen, lang verweilen und mehr kaufen, als er vorhatte.

Manche Konsumenten wollen ihren Vorbildern nacheifern

Jenseits des Kühlregals werden noch mehr Tricks angewendet. Logisch, in Bekleidungsläden, Einrichtungshäusern und Elektrofachmärkten sind Dinge im Angebot, die man nicht zwingend braucht. Daher lockt man mit einem Mehrwert namens Lebensgefühl und inszeniert den Kauf als Ereignis, neudeutsch Shopping genannt. Der Münsteraner Neurowissenschaftler Michael Deppe hat eine schöne Übersetzung für das englische Wort gefunden: „lustbetontes Schleichen durch die Geschäfte“. 26,9 Prozent der Deutschen schleichen gerne lustbetont. Laut Studie des Allensbach-Instituts ist Shopping die zweitliebste Freizeitaktivität – nach Gartenarbeit und vor Rätsellösen. Ein Stadtbummel verheißt Zerstreuung, Entspannung, Glücksgefühle. Ich kaufe, also bin ich.

Manche Menschen kaufen auch, weil sie Vorbildern nacheifern: Schauspielern, Sängern, Fußballstars. Wenn ein Promi mit einer bestimmten Tasche in der Zeitung abgebildet wird, möchten viele „normale“ Frauen auch genau diese Tasche. Der Erwerb einer bestimmten Marke ist zur Weltanschauung geworden, sagt der Philosoph Wolfgang Ullrich. Er spricht von einer Wandlung „vom Bildungsbürger zum Konsumbürger“.

Sportives, Strick und flache Schuhe sind derzeit angesagt

Um dieser Spezies stets neues Futter zu geben und ihre Wünsche zu erahnen, bevor diese sie überhaupt selbst kennt, gibt es Trendscouts. „Head of Styling“ steht auf der Visitenkarte von Martina Haberbosch. Die Stuttgarterin spürt Trends weltweit auf und berät die Kollegen des Wareneinkaufs beim Unternehmen Breuninger. Eine knifflige Aufgabe, bei der gute Kontakte und die Daten helfen, die durch die hauseigene Kundenkarte gesammelt werden. „Mode ist ein Seismograf der Zeit, sie spiegelt ein Lebensgefühl wider“, sagt Haberbosch. Derzeit angesagt: Sportives, flache Schuhe, Strick, der „in der rauer werdenden Zeit wärmt“. Während die Kunden noch ihre Weihnachtseinkäufe erledigen, blickt sie bereits in die Zukunft: „Ich beschäftige mich mit den ersten Trends für 2016.“

Doch nicht nur auf das richtige Warenangebot kommt es an. Die Must-haves, die Dinge, die man angeblich haben muss, wollen richtig präsentiert werden. Hier kommt erneut die Verkaufspsychologie ins Spiel. „Wenn Sie eine Ware oder Dienstleistung verkaufen wollen, sollten Sie unbedingt darauf hinweisen, was daran rar und einzigartig ist“, erklärt der US-Soziologe Robert B. Cialdini („Yes! Andere überzeugen – 50 wissenschaftlich gesicherte Geheimrezepte“, Huber-Verlag). Künstliche Verknappung weckt den Hamster im Kunden.

Der Mensch ist ein Herdentier

Die Menschen ticken einfach: Sie wollen das, was die anderen auch haben. Sie sind Herdentiere, denn die Herde gibt Sicherheit. „Unser Gehirn stammt im Prinzip noch aus der Steinzeit. Wir leben in einer schönen neuen Welt, und das größte Relikt ist der Mensch“, sagt Verkaufstrainer Ingo Vogel und erklärt, dass Menschen es mögen, wenn sie gut behandelt werden: „Dann schaltet das Gehirn auf den Modus ‚Freund‘.“ So funktioniert auch der Trick mit dem Probiertresen: Wer das Angebot zum Testen einer Ware angenommen hat, fühlt sich meist zum Kauf verpflichtet – als Gegenleistung, aus Höflichkeit. Man findet das Prinzip in vielen Varianten. So ist wissenschaftlich erwiesen, dass Kellner, die zur Rechnung ein Bonbon reichen, mehr Trinkgeld bekommen. Ein Espresso oder ein Glas Sekt in der Boutique lockert die Stimmung – und den fest sitzenden Geldbeutel.

Wie soll man da bloß vernünftig einkaufen? Ganz einfach: Indem man die eher rational denkende Großhirnrinde einschaltet und sich vorab gut informiert. „Überlegen Sie sich genau, was Sie wollen. Wer keine Ahnung hat, dem wird verkauft, wovon am meisten da ist oder wofür es die höchste Provision gibt“, rät Verkaufstrainer Vogel. Laut dem Soziologen Cialdini kommt es außerdem auf die Stimmung an. Unausgeschlafene, emotional belastete und hungrige Menschen lassen sich leicht von fadenscheinigen Argumenten überzeugen. Sie kaufen Kleider, die ihnen gar nicht stehen, und legen im Supermarkt große Mengen fetthaltiger Snacks in den Wagen. Ein altbewährter Tipp ist, nur einen bestimmten Bargeldbetrag mitzunehmen. So merkt man, wann das Budget ausgeschöpft ist. Bezahlen mit Plastikgeld tut weniger weh.

Qualität statt Billigangebote

Zweifelhafte Billiganbieter muss man auch als preisbewusster Kunde nicht aufsuchen. „Man sollte auf Qualität und Klassiker setzen, die man lange tragen kann“, rät Martina Haberbosch. Man kann auf Sonderangebote achten, gegen die Saison einkaufen. Verkäufern gegenüber sollte man fair sein: Wer sich beraten lässt und dann im Internet kauft, darf sich nicht wundern, wenn in der Stadt die Einzelhändler schließen. Laut Vogel achten viele übrigens nur dann besonders auf den Preis, wenn sonst wenig geboten wird: „Die meisten Leute sind bereit, für gute Beratung auch mehr auszugeben.“