Zur Fußball WM 2014 tauschten viele Bundesbürger ihre alten Fernsehgeräte aus und schafften sich Flachbildschirme an. Foto: dpa/Rolf Vennenbernd

Der Umsatz mit Fernsehern schrumpft seit dem Kauf-Boom in der Corona-Zeit drastisch. Auch große Sportereignisse brachten zuletzt keine Trendwende bei der Nachfrage. Das soll sich mit den Erfolgen der Nationalelf ändern.

Am 14. Juni startet die Fußball-Europameisterschaft. Die Stimmung ist nach den jüngsten Erfolgen des deutschen Teams positiv. Viele Fans werden vor den TV-Geräten mitfiebern und hoffen, dass nach dem WM-Triumph 2014 in Brasilien die Nationalelf wieder ein Turnier gewinnt.

Damals freute sich auch die Unterhaltungselektronikbranche über die Erfolge. Denn viele Bundesbürger tauschten zur WM ihre alten Geräte aus, schafften sich für viel Geld großformatige Flachbildschirme an oder richteten sich mit Beamer und Soundanlage daheim ein kleines Heimkino ein, um den Ball besser rollen zu sehen.

Doch die goldenen Zeiten, als große Sportereignisse das Geschäft kräftig ankurbelten, sind vorbei. Seit Jahren schrumpft der Markt für TV-Geräte, ausgenommen die Corona-Zeit, in der zahlreiche Kunden sich modernere Technik kauften, um sich die Zeit daheim mit linearem Fernsehen, Video und Streamingdiensten angenehmer verbringen zu können. Allein 2023 sank der Umsatz mit TV-Geräten in Deutschland um fast elf Prozent auf drei Milliarden Euro, es wurden nur noch knapp 4,4 Millionen Fernseher verkauft und damit 530 000 weniger.

Preise für Topgeräte stark gesunken

In diesem Jahr läuft es bisher ähnlich schlecht. Im ersten Quartal wurden nur noch eine Million Bildschirme gekauft, ein Minus von weiteren zehn Prozent. Die Erlöse im Handel gingen um nochmals gut elf Prozent zurück, weil auch die Preise sanken. Für einen neuen Fernseher geben die Bundesbürger im Schnitt derzeit 703 Euro aus, selbst großformatige OLED-Bildschirme mit bestem Bild sind in Elektronikmärkten bereits für unter 1000 Euro zu haben, nur noch ein Drittel früherer Preise.

Zum Vergleich: Vor zehn Jahren blickte die Branche vor der Fußball-WM noch auf Rekordzahlen zurück. Der TV-Absatz stieg in immer neue Höhen, weil Verbraucher die analogen Flimmerkisten durch damals noch viel teurere digitale Flachbildschirme ersetzten. Allein in Deutschland wurden so bis zu zehn Millionen Geräte pro Jahr verkauft, der Umsatz mit dem wichtigsten Umsatzbringer in der klassischen Unterhaltungselektronik war doppelt so hoch wie zuletzt.

Konsumforscher erwartet „Marktbelebung“

Kann die Fußball-EM nun für eine Trendwende sorgen und die flauen TV-Geschäfte wieder ankurbeln? GfK-Konsumforscher Alexander Dehmel ist optimistisch: „Wir sehen durchaus das Potenzial einer Marktbelebung für den TV-Markt, der sich mittlerweile seit neun Quartalen negativ entwickelt.“ Die Werbekampagnen von Handel und Herstellern und die bessere Stimmung in Fußball-Deutschland zeigten „erste positive Ergebnisse“.

In seiner aktuellen Markteinschätzung für die Branchenvereinigung GfU betont Dehmel allerdings auch, dass der Effekt von Fußball-Großereignissen bei den letzten Turnieren nachgelassen habe: „Zum einen aufgrund der Tatsache, dass die Nationalmannschaft nicht mehr so erfolgreich spielte, aber auch weil keine so großen Technologiesprünge mehr stattfinden.“ Die Anschaffung neuer Geräte stehe deshalb bei Konsumenten weniger im Fokus.

Bei der letzten Fußball-WM 2022 in Katar kam erschwerend dazu, dass das heftig umstrittene Turnier im Wüstenstaat erstmals in der Vorweihnachtszeit gespielt wurde und mit dem Ende der Corona-Pandemie zusammenfiel. Bei der bevorstehenden EM dagegen darf man auf eine neues „Sommer-Märchen“ wie bei der WM 2006 in Deutschland hoffen. „Erfahrungsgemäß ist immer die Woche der Turniereröffnung die Entscheidende“, betont Dehmel. „Hier werden die meisten Absätze auch dieses Jahr erwartet.“ Fürs Gesamtjahr sei aber mit weiterem leichten Absatzrückgang zu rechnen.

Soundbars und Beamer wieder gefragter?

Belebend könnte sich die Fußball-EM demnach auch auf die stark geschrumpfte Nachfrage bei Soundbars auswirken, die den meist sehr dürftigen Klang der immer flacheren Fernseher verbessern. Auch bei Beamern erwartet der GfK-Forscher Zuwächse, da die Projektoren für das ganz große Fußball-Seherlebnis eine relativ kostengünstige Alternative bieten. Allerdings sind die verkauften Stückzahlen überschaubar, da in vielen Haushalten schlicht Platz und geeignete freie Wände für die Projektion fehlen.

Deutlich geringere Effekte auf die Nachfrage könnte es bei anderer Technik für daheim geben. „Da kommt es auf den Erfolg der deutschen Mannschaft an“, so Dehmel. Je länger das Team im Turnier bleibe und je besser das Wetter werde, desto eher werde es einen Schub geben. Zum Beispiel bei frei stehenden Kühlschränken, die für Getränke verwendet werden, ebenso bei Grillgeräten – auch um Gäste beim gemeinsamen Anfeuern der Nationalelf bestens zu versorgen.