Kleine Fachhändler in der Spielwarenbranche bieten ein echtes Einkaufserlebnis. Aber sie sind eine aussterbende Spezies. Wie sich Händler aus Stuttgart, Esslingen und Stetten dennoch behaupten.
Vor 28 Jahren hat Elke Ade den Stettener Spielwaren- und Geschenkeladen Steck von ihren Eltern übernommen. Es ist wohl dem persönlichen Einsatz und der Stammkundschaft zu verdanken, dass es das Geschäft noch gibt. In den vergangenen Jahren machten ihr nicht nur die pandemiebedingten Schließungen, sondern auch eine langwierige Straßensperrung zu schaffen – Gift für einen Laden, der in Leinfelden-Echterdingen etwas abgelegen liegt.
Zum Glück laufen die Geschäfte in der so wichtigen Weihnachtszeit, in der die meisten Spielwarenhändler von November bis Januar rund 40 Prozent ihres Jahresumsatzes erzielen, ziemlich gut. Es ist ein Laden, in dem sich Spielzeug noch anfassen lässt, Kunden ausführlich beraten und Geschenke liebevoll eingepackt werden. Ade bietet qualitativ hochwertige und nachhaltige Spielwaren an, mithilfe von Instagram und Facebook konnte sie auch junge Menschen als Kunden gewinnen.
Online-Verkäufe machen das Leben schwer
Vieles, was die großen Ketten anbieten, komme ihr nicht ins Haus, betont sie: „Ich stehe komplett hinter den Produkten, die ich verkaufe. Man muss mit tausendprozentiger Kraft darangehen, sonst unterscheidet man sich nicht vom Internet.“
Die Online-Verkäufe sind für die inhabergeführten Spielwarengeschäfte das große Schreckgespenst. Die Spielwarenbranche zählt zu den wenigen Handelssegmenten, in denen mehr Umsatz über das Netz erzielt wird als im stationären Geschäft, heißt es beim Bundesverband E-Commerce und Versandhandel Deutschland (BEVH). Nur bei Kleidung, Lederwaren, Unterhaltungselektronik und Sportartikeln liegen nach BEVH-Schätzungen die Online-Anteile noch höher.
Auch deshalb hat laut BEVH in den vergangenen zehn Jahren jedes vierte Spielwarengeschäft aufgegeben, für die Kleinen sind Online-Shops meist zu kompliziert und zu teuer. Die stationären Fachgeschäfte machten bei der letzten Erhebung des Handelsverband Spielwaren (BVS) aus dem Jahr 2021 lediglich 16 Prozent des Branchenumsatzes aus – dabei sind die Erlöse der großen Ketten wie Rofu oder Smyths, die die früheren Toys-R-Us-Märkte betreibt, ebenso enthalten wie die Müller-Märkte, die ebenfalls ein umfangreiches Spiele-Sortiment anbieten. Rofu und Müller geben auf Anfrage über ihren aktuellen Umsatz keine Auskunft, aber auch so ist klar, dass den kleineren Spielegeschäften vom Branchenumsatz nur wenige Prozent bleiben.
Andere Branchen haben das Spielwaren-Geschäft für sich entdeckt
Das restliche Drittel der Branchenerlöse erzielen die Verbraucher- und Elektronikmärkte, Baumärkte, Möbelhäuser oder auch Discounter. Der Handelsverband Baden-Württemberg betrachtet den Trend mit Sorge. „Schon seit Jahren entdecken viele branchenfremde Unternehmen das Spielwarensortiment für sich, und so wird es für die Fachhändler immer wichtiger, die Kunden mit einer tollen Einkaufsatmosphäre und besonderen Produkten für sich zu gewinnen“, sagt Hauptgeschäftsführerin Sabine Hagmann. „Die Spielwarengeschäfte haben in den letzten Jahren Marktanteile verloren. Der Online-Handel und die Tiefpreisaktionen branchenfremder Unternehmen lenken manche Kunden weg vom klassischen Spielwarenhandel“, ergänzt BVS-Geschäftsführer Steffen Kahnt.
Dass viele Verbraucher in einer der Müller-Filialen Spielwaren kaufen statt in den kleinen Fachgeschäften, ist Bertram Kipp vom Esslinger Spielhansl egal. „Das kann ich eh‘ nicht ändern.“ Auf 60 Quadratmetern präsentiert der 69-Jährige sein Sortiment. Begeistert erzählt er von der Domino-Rally und von Tierfigur-Puzzeln, die auch Erwachsene kauften. Kipp spezialisiert sich auf Holzspielwaren und nachhaltige Artikel, Konzernprodukte, wie sie die Ketten anbieten, führt er kaum. Neben älteren Menschen, die sich eine ausführliche Beratung wünschten, zählen auch junge Eltern zu seinen Kunden. Oft kauften sie Kleinigkeiten, meint er. Doch die Zeiten, als er noch viele Kaufläden absetzte, seien vorbei.
„Die Begeisterung war groß, dass es mich noch gibt“
Auch einen Webshop oder Marketing gebe es bei ihm im Unterschied zu den Ketten nicht. Schließlich gelte es, die hohe Miete zu zahlen. „Meine Werbung sind die Innenstadtlage und der Kartenständer vor dem Laden“, sagt Kipp. Mit dem Umsatz ist er in diesem Jahr zufrieden, bei den meisten Spielwarengeschäften, betont auch der Handelsverband, laufe es derzeit gut. Auch Kipp hat nach dem Lockdown viel Zuspruch bekommen. „Die Begeisterung war groß, dass es mich auch nach Corona noch gibt.“
Andere haben bereits geschlossen. Am Stuttgarter Marktplatz bot das Traditionsgeschäft Spielwaren Reiterle, ehemals Kurtz, Spielwaren auf vier Etagen – Ende November kam das Aus. Vor allem die Zeit großer Spielwarenfachgeschäfte, die noch vor zwei, drei Jahrzehnten viele Innenstädte prägten, scheint vorbei zu sein. Den Großen machen in den Citys die hohen Mieten, die Energiepreise, Inflation und das veränderte Kaufverhalten besonders stark zu schaffen. Denn oft spielen sie den nötigen Umsatz für die hohen Fixkosten nicht mehr ein.
Jenseits des Marktplatzes hat sich das kleine 1000schön noch gehalten. „Eine kleinere Fläche ist besser zu händeln“, sagt Elisa Fischer. Früher schickte sie Kunden auch mal zu Kurtz, wenn es etwas nicht im Angebot gab, das 1000schön hat sich wie viele andere kleinere Geschäfte auf nachhaltige Holzspielsachen, aber auch auf kleinere Spielzeughersteller spezialisiert. „Die Leute kaufen derzeit gut und freudig, ich bin guten Mutes“, sagt Fischer. Auch deshalb werde sie den Laden von ihren Eltern übernehmen.
Wenn Ade von Spielwaren Steck einmal in Rente geht, bedeutet das wohl auch das Ende ihres Geschäfts – ihre Kinder gehen beruflich andere Wege. Für Ade ist die Antwort auf die Frage, ob die kleinen Spielwarengeschäfte eine aussterbende Spezies seien, offensichtlich: „Ich denke schon“, sagt sie.
Spielwarengeschäfte orientieren sich neu
Weihnachtsgeschäft
Dass branchenfremde Unternehmen wie Drogerie-, Verbraucher-, Bau- und Elektronikmärkte, aber auch Buchhandlungen und Discounter gerade zur Weihnachtszeit immer mehr Spielwaren verkaufen, macht den klassischen Fachgeschäften stark zu schaffen. „Sie bieten das ganze Jahr Spielwaren an, beginnen aber erst zum Jahresende Geld zu verdienen“, sagt Steffen Kahnt, Geschäftsführer des Handelsverband Spielwaren (BVS).
Neuausrichtung
Als Folge versuchen viele Fachgeschäfte, ihr Sortiment zu erweitern. Sie bieten neben Spielwaren verstärkt auch Schreibwaren, Baby- oder Geschenkartikel an. „Viele ziehen auch wegen der hohen Mieten aus den Innenstädten, denn die Margen bei Spielwaren sind relativ klein“, so Kahnt.