Bei der Weltmeisterschaft in Kanada erzielen die Spiele des deutschen Teams gute TV-Quoten. Ist das Trend oder Zufall? Für Sponsoren und TV-Macher jedenfalls ist längst klar: Der Fußball ist auch weiblich.
Stuttgart - Tricks, Taktik, Tore – die Fußballerinnen spielen sich mehr und mehr in den Vordergrund. Auch bei der WM in Kanada. Das zeigen die TV-Quoten bei den Auftritten des deutschen Teams. Knapp 6,3 Millionen Zuschauer sahen den 4:0-Sieg in der letzten Partie der Vorrunde gegen Thailand. Damit erreichte das ZDF einen Marktanteil von 29 Prozent. Auch die beiden anderen Vorrundenspiele erzielten hohe Quoten. Trend oder Zufall?
„Das Interesse an der WM ist enorm“, sagt ZDF-Sprecher Thomas Stange, „das liegt daran, dass sich der Frauenfußball inzwischen stärker etabliert hat.“ Darüber freuen sich ARD und ZDF: Die beiden Sender zeigen viele WM-Spiele live – oft mitten in der Nacht. „Die Spielzeiten liegen enorm ungünstig“, sagt Stange, „wer schaut um die Zeit noch Fernsehen, wenn es ihn nicht wirklich interessiert?“
Wie groß das Interesse ist, zeigt auch eine andere Zahl: Das Auftaktspiel des deutschen Teams gegen die Elfenbeinküste sahen mehr Zuschauer als das Formel 1-Rennen in Montreal, das kurz zuvor auf RTL übertragen worden war: Gut fünf Millionen Fans verfolgten den 10:0-Sieg auf dem grünen Rasen, nur 4,45 Millionen das Kreiseln auf Asphalt.
Das Bild des Frauenfußballs hat sich gewandelt
Keine Frage: Das Bild des Frauenfußballs hat sich gewandelt. Nicht nur auf dem Schirm. Statt eines Kaffee- und Teeservices als Prämie wie noch bei der EM 1989 lobt der Deutsche Fußballbund (DFB) in diesem Jahr 65 000 Euro pro Spielerin für den Titel aus – das sind noch einmal 5000 Euro mehr als es bei der WM 2011 im eigenen Land gewesen wären. Damals kam das Aus allerdings bereits im Viertelfinale. Die Professionalisierung zeigt sich aber auch noch an anderer Stelle – beim Engagement der Sponsoren.
„Der Fußball ist längst weiblich“, sagt Manfred Boschatzke, Leiter Werbung und Sponsoring bei der Allianz Deutschland. Er belegt diese These mit Zahlen: 40 Prozent der Zuschauer bei Spielen des Männer-Nationalteams sind weiblich, 30 Prozent der Fans in den Bundesliga-Stadien sind Frauen. Beim DFB sind 1,1 Millionen Fußballerinnen registriert. Damit ist klar: Wer sich für Frauen als Zielgruppe interessiert, kommt am Fußball nicht vorbei.
Die Allianz interessiert sich für Frauen. Sie treffen 80 Prozent aller Konsumentscheidungen, auch bei Versicherungen und Finanzdienstleistungen. Deshalb steckt das Unternehmen seit der WM 2011 Geld in den Frauenfußball, von dem die Verantwortlichen glauben, dass er noch viel Potenzial hat, sich weiterzuentwickeln. Wirtschaftlich. Aber vor allem auch sportlich. „Die Hardcore-Kritiker, die sagen, dass nur Männerfußball der wahre Fußball ist, werden es in Zukunft schwer haben, diese These aufrechtzuerhalten“, sagt Boschatzke.
Sponsoring im Frauensport als Plattform für Kommunikation und Emotion
Dazu passt, dass der Versicherungsriese sein Engagement im Frauenfußball zuletzt noch einmal deutlich ausgeweitet hat. Seit einem Jahr ist das Unternehmen Namensgeber der Frauen-Bundesliga. Zur WM reiste ein ganzes Team nach Kanada, um von dort im Internet aktuell zu berichten. Die Idee: Sponsoring im Frauensport als Plattform für Kommunikation und Emotion – und die WM bietet dafür den perfekten Rahmen.
„Kampagnen im Frauenfußball haben einen positiven Effekt auf die Wahrnehmung einer Marke“, sagt auch Uwe Hellmann, Leiter Markenführung bei der Commerzbank. Im Vorfeld der WM hat die Bank einen Fernsehspot mit den Nationalspielerinnen gedreht – ganz ähnlich wie der Spot, den es 2014 mit dem Männer-Nationalteam gab. Dahinter steckt eine klare Strategie: der Wiedererkennungseffekt.
Denn genau hier liegt noch das Problem für alle, die vom Frauenfußball profitieren wollen: Lena Lotzen oder Lena Petermann sind längst nicht so bekannt wie Thomas Müller oder Manuel Neuer. Das belegt auch eine Umfrage des Meinungsforschungsinstituts „YouGov“: Demnach interessieren sich nur elf Prozent der Deutschen „sehr“ für Frauenfußball, 28 Prozent bezeichnen den Sport als „zu unbekannt“. Gerd Nufer überrascht das nicht. „Einen Boom des Frauenfußballs sehe ich momentan noch nicht“, sagt der Professor für Marketing und Sportmanagement aus Reutlingen, „ich bin vorsichtig damit, aus den TV-Quoten bei der WM zu schnell positive Schlüsse zu ziehen.“
Der Grund für die hohen Zahlen könnte ja auch sein, dass derzeit keine Bundesliga- oder Champions-League-Spiele stattfinden. Und zudem gebe es im Fußball-Sponsoring schon seit jeher eine Konzentration auf die ganz großen Ereignisse – eine Tendenz zum Frauenfußball über die WM hinaus sieht Nufer jedenfalls nicht. Aber er sagt auch: „Die Quoten werden die Werber aufhorchen lassen für die Zukunft.“ Vielleicht entstehe ja ein Boom, wenn die deutschen Fußballerinnen in Kanada den WM-Pokal holen. „Nur durch Titel“, sagt Nufer, „gibt es einen wirklichen Anschub an Interesse.“
Und eine belastbare Antwort auf die Frage, ob das aktuelle Interesse am Frauenfußball Trend oder Zufall ist.