Unter den 14- bis 29-Jährigen steigt die Zahl der Vielleser stark an. Buchempfehlungen auf Tiktok spielen eine entscheidende Rolle. Doch welche Bücher sind besonders gefragt?
Boom! Bang! Kaboom! – auf der Frankfurter Buchmesse führen Verlage aus Südkorea, Japan, den USA und Europa durch die Welt von Comics und Mangas. „Das erste Comic-Center der Messe“ haben die Veranstalter die Schau in Halle 6 werbewirksam genannt. In Halle 3 wiederum präsentieren deutsche Kinder- und Jugendbuchgrößen wie S. Fischer Buchreihen, wie man sie vor fünf Jahren so noch nicht kannte: Es sind besonders aufwendig gestaltete Young- und New-Adult-Reihen, also Jugendbücher sowie Bücher für die 20- bis 30-Jährigen, die studieren oder einen Beruf ergreifen.
„Die jungen Menschen haben wieder zum Buch gefunden“
Die englischen Begriffe stehen mittlerweile über den Regalreihen der großen Buchhandelsketten wie Thalia oder Hugendubel, aber auch kleinere nutzen sie, weil sie für junge Leser gängig geworden sind. „Diese Genres sind in den vergangenen vier bis fünf Jahren regelrecht explodiert“, sagt Simon Marshall, der für das Kinder- und Jugendbuch bei S. Fischer die großen Buchketten betreut. „Die jungen Menschen haben wieder zum Buch gefunden.“
Die Ausgaben der 16- bis 29-jährigen Buchkäufer sind in den vergangenen Jahren deutlich gestiegen, wie eine GfK-Analyse im Auftrag des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels und des Buchgroßhändlers Libri ergibt. Kauften junge Leser 2017 pro Kopf im Schnitt noch 9,4 Titel, waren es 2022 schon 11,7. Bei den 16- bis 19-Jährigen stieg der Wert sogar von durchschnittlich 7,5 auf 12 Bücher an.
Dass Leser mehr Bücher als früher kaufen, kaschiert nicht, dass insgesamt weniger junge Leute überhaupt zu Büchern greifen als noch die Jahre zuvor. In einer Studie zur Mediennutzung gaben 18 Prozent der befragten 6- bis 13-Jährigen an, nie ein Buch zu lesen. Zudem schwindet die grundsätzliche Lesefertigkeit, wie die jüngste Iglu-Studie unter Viertklässlern in Deutschland zeigt. Dennoch ist es für die Branche der vielleicht beste Befund der vergangenen Jahre, denn die Buchhandelserlöse bei jungen Lesern sind zuletzt um fast zehn Prozent gestiegen.
Auch kleinere Buchhandlungen profitieren davon, dass mehr Bücher als früher in die Lebenswelten der jungen Leser eintauchen. In der Stuttgarter Buchhandlung Papyrus merkt man deutlich, wie sich das Publikum verjüngt. „Noch bis vor zehn Jahren kauften bei mir junge Menschen ein, bis sie vielleicht 15 waren – dann kamen sie erst Mitte 20 wieder“, sagt Inhaber Uwe Meinhardt. „Dieser Bruch ist verschwunden, denn die Angebotslücke zwischen Kindheits- und Erwachsenenbuch ist geschlossen.“
Neben den Young- und New-Adult-Büchern liegt das auch an den boomenden Büchern zu Fantasy, Romance und Comic-Klassikern wie „Lucky Luke“ oder „Tim und Struppi“ – was Meinhardt persönlich „wie einen Kindheitstraum“ empfindet. „Ich verkaufe die Comics, die ich selbst gelesen habe.“ Bei den Büchern aber habe sich das Einkaufsverhalten teils stark geändert. „Die 15- bis 25-jährigen Kunden bestellen oft, was ihnen zuvor auf Tiktok empfohlen wurde.“
#Booktok heißt das neue Konjunkturprogramm der Branche
Das soziale Netzwerk ist für die Branche zum Konjunkturprogramm geworden. Immer mehr junge Menschen teilen ihre Leidenschaft für Bücher und überzeugen mit ihren direkten wie meist emotionalen Videoschnipseln unter #Booktok andere junge Leser von ihren Lieblingstiteln. Auf knapp 190 Milliarden Aufrufe weltweit kommt der Hashtag derzeit. Deshalb sind auch immer mehr Verlage und Buchhandlungen auf Tiktok vertreten.
Die Empfehlungen sind inzwischen so populär, dass Tiktok seit März eine mit Media Control ermittelte Bestsellerliste anbietet. „Die Buchhändler sind sehr daran interessiert, weil sie sehen, was gerade trendet und sie damit spürbar mehr Bücher verkaufen“, sagt Tobias Henning, Deutschlandchef von Tiktok.
Der deutsche Buchhandel-Branchenführer Thalia hat gerade eine aufwendige Marketingstrategie umgesetzt, um die Marke mithilfe von Tiktok bekannter zu machen und die Verkäufe zu steigern, sagt Henning. Mehr als 60 000 neue Follower habe man für Thalia gewonnen. Auf der Buchmesse wird erstmals ein eigener Booktok-Preis vergeben – die Stars der internationalen Booktok-Szene verkaufen ihre Romance- und Fantasytitel häufiger als die meisten deutschen Bestsellerautoren.
Die Bücher werden vermehrt auch auf Englisch verkauft – ein weiterer Trend in den deutschen Buchhandlungen. „Das Englisch der jungen Leser ist gut, es gibt Fans, die nicht auf eine Übersetzung warten möchten“, sagt Thomas Koch vom Börsenverein. Neben dem Booktok-Trend habe aber auch der Kulturpass für 18-Jährige, der Jugendlichen seit Mitte Juni die Teilhabe am kulturellen Leben erleichtern soll, den Buchverkauf belebt. Am häufigsten wurde das 200-Euro-Guthaben in Buchhandlungen eingelöst – mehr als 200 000 Titel sind bisher über die Kulturpass-App bestellt worden – ein Umsatz von 4,1 Millionen Euro.
Ob die Bundesregierung den Pass auch 2024 anbietet, ist noch offen. Auf den Booktok-Trend setzen Verlage und Buchhändler aber auch im kommenden Jahr, heißt es an den Messeständen. „Für die Branche ist das revolutionär.“