Der Mercedes-Chef hat bei seinem jüngsten Auftritt unmissverständlich deutlich gemacht: Der Autobauer fokussiert sich mit seinem Angebot auf reiche und superreiche Kunden. Selbst Autoexperten, die seine Strategie für grundsätzlich richtig halten, sehen die Luxusfixierung als Wagnis.
Den AMG-Store in Dubai gibt es schon, das Maybach Atelier in Shanghai soll in einigen Monaten eröffnen. Mondäne Verkaufsstandorte wie diese an ausgewählten Plätzen rund um den Globus haben in der neuen Mercedes-Welt „Vorbildcharakter“, wie es Konzernchef Ola Källenius beschreibt. Der Kunde solle „ein neues Fahrzeug mit allen Sinnen erleben“. Für den einfachen Mercedes-Händler und seine Kunden ist bei dem Stuttgarter Autohersteller wohl damit kein Platz mehr.
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Källenius hat Ende vergangener Woche vor Finanzmarktprofis und anderen ausgewählten Gästen in Monaco im Detail ausgeführt, wie das aussehen soll, was er Luxusstrategie nennt: Der Schwede will die „begehrenswertesten Fahrzeuge der Welt“ bauen, Mercedes soll langfristig zur „wertvollsten Luxus-Automobilmarke der Welt“ werden. Emotionen wecken, hohe Gewinne erzielen: Reiche und superreiche Kunden sollen die Fahrzeuge des Konzerns unbedingt wollen, Investoren sich an überdurchschnittlichen Renditen erfreuen, und der Börsenwert der Mercedes-Benz Group möge kräftig zunehmen – so Källenius’ Kalkül.
Risiko Rohstoffpreise
Autoexperten halten dessen kategorische Fixierung auf das Luxussegment für ein Wagnis. Das Ziel, bis 2026 eine Umsatzrendite von durchschnittlich 14 Prozent erzielen zu wollen, „ist mit den angestammten Produkten kein Selbstläufer“, meint Frank Biller, Autoanalyst bei der BW-Bank. Die Entwicklung der Rohstoffpreise sei zudem ein nur bedingt kalkulierbares Risiko; Kupfer für Elektromotoren, Produkte wie Stahl und Kunststoffe beispielsweise seien schon jetzt teuer. Der Welthandel werde alleine wegen der Folgen der Coronapandemie und des Ukraine-Krieges weiter unruhig verlaufen. Hohe Produktionskosten könnten die Autobauer aber nur zum Teil an ihre Kunden weitergeben, „und dauerhaft funktioniert das nicht“, sagt Biller. Rabatte für Kunden würden dann wieder zunehmen.
Genau das will Källenius vermeiden. „Kostenführerschaft ist nicht sein Anspruch“ , wie es Biller formuliert. Im ersten Quartal sind die Pläne von Källenius aufgegangen: Die Kunden haben deutlich höhere Preise für Mercedes-Fahrzeuge bezahlt, der Gewinn der Autosparte lag bei 16,4 Prozent vom Umsatz – so rentabel wie Ferrari und Porsche. Im Gesamtjahr ist eine Rendite zwischen 11,5 und 13 Prozent das Ziel.
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Die Sportwagen von AMG, die G-Klasse, die Luxuslimousinen S-Klasse und Maybach – alles „mit besonderem Fokus auf Elektroantrieb und stärkerer Individualisierung“: Källenius will von diesen „Ikonen“ bis 2026 rund 60 Prozent mehr verkaufen, bezogen auf das Vor-Corona-Jahr 2019. Und er sieht den Bedarf dafür; deutlich höhere Verkaufszahlen bei den Mercedes-Top-Modellen 2021 und Prognosen, wonach es immer mehr Menschen gäbe, die sich teure Autos leisten könnten, führt er als Beleg an. Das Massengeschäft spielt keine Rolle mehr, drei der sieben Kompaktmodelle fallen weg. Betroffen sind im Kern die A- und die B-Klasse.
Einschätzung vom Bankhaus Metzler
Bemerkenswert ist, wie das Bankhaus Metzler die Fokussierung auf Luxuskunden einschätzt: „Wir sehen diese Strategie als eine Flucht nach vorne, die durchaus erfolgversprechend sein kann“, sagt Pascal Spano, Chef der Abteilung Kapitalmarktanalyse. Mercedes habe wie andere Hersteller auch in der aktuellen Chipkrise „aus der Not eine Tugend gemacht und die geringen verfügbaren Mengen überwiegend in seinen High-End Modellen verbaut“.
Das habe dank angestauter Nachfrage und im Umfeld steigenden Wohlstands gut funktioniert, einschränkend bemerkt Spano aber: „Ob sich die erforderlichen Stückzahlen der Luxusmodelle dauerhaft auch in Zeiten von steigenden Zinsen, abflauender Wirtschaft und Inflation absetzen lassen, wird regional vermutlich unterschiedlich sein.“ Gelinge Källenius die Positionierung oberhalb von E-Auto-Pionier Tesla und vor allem der Konkurrenz aus Asien, dann seien „ganz andere Margen möglich als im Massengeschäft“. Das sieht auch Biller so: Limitierte Kleinserien, Sonder- und Sammlereditionen – nach Ansicht des BW-Bank-Experten wählt Källenius die richtigen Begriffe für eine verwöhnte Kundschaft, die mit Luxus Exklusivität und Individualität verbindet. Aber können Kunden diese Ansprüche nicht besser bei einem Autobauer wie Ferrari befriedigen, der etwa 11 000 Autos im Jahr verkauft, während es bei Mercedes zwei Millionen sind? „Wenn das Produkt wegen des Produktes gekauft wird, spielt es keine Rolle, ob das Fahrzeug im Konzern angesiedelt ist“, stellt Biller mit Blick auf Kleinserien und spezielle Editionen klar.
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Autoexperte ist skeptisch
Autoexperte Ferdinand Dudenhöffer ist skeptisch, ob die Strategie aufgeht, nicht nur weil das Geschäft mit reichen Kunden schwankungsanfällig und wettbewerbsintensiv sei. Nach Einschätzung des Direktors des Center Automotive Research in Duisburg lässt Källenius wichtige Aspekte außer Acht, wenn er seine Premiumfahrzeuge mit Luxushandtaschen vergleiche. Die Kapitalintensität sei bei Autos deutlich höher, genau wie der Innovationsdruck bei Fahrzeugen, Software und Ausstattungsvarianten. „In den ersten zwei, drei Jahren besteht bei der verwöhnten Kundschaft die stärkste Nachfrage nach einem Modell“, so Dudenhöffer. „Ein Mercedes ist keine Handtasche“, sagt er schlicht. Källenius hatte die G-Klasse, auf die Kunden länger warten müssen und für die es in Deutschland einen Bestellstopp gibt, mit einer Birkin-Handtasche von Hermès verglichen, die seit Jahrzehnten hoch gehandelt wird. Knappheit weckt Begehrlichkeiten und treibt die Preise, so sein Gedanke dahinter.
Dudenhöffer gibt noch etwas anderes zu bedenken: Während Biller und Spano der Meinung sind, ein Erfolg im Topsegment könne einen „positiven Abstrahleffekt auf die ganze Marke“ haben, hält Dudenhöffer auch das genaue Gegenteil für möglich: „Nur auf die Superreichen abzuzielen, kann riskant sein für die gesellschaftliche Akzeptanz von Mercedes – besonders in den derzeit finanziell schwierigen Zeiten.“
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