Ein Bild aus der Seefahrt könnte verdeutlichen, dass die Präsentation als Arbeitgeber in sozialen Netzwerken anders funktioniert als üblich. Die Marke ist der Leuchtturm, Aktivitäten des Unternehmens im Web 2.0 bedeuten den Einzug einer neuen Kaimauer. Foto: Sarbach

Employer Branding funktioniert im Web 2.0 anders als bei Karrieremessen.

Stuttgart - Viele Firmen sind sich der Vorteile einer starken Arbeitgebermarke bewusst und stellen dafür entsprechende Budgets bereit. Denn attraktive Arbeitgeber binden nicht nur Mitarbeiter stärker an das Unternehmen, sie können auch offene Stellen rascher besetzen. So wie Karrieremessen oder Kampagnen wichtige Elemente einer Employer-Branding-Strategie sind, gehören inzwischen auch Soziale Medien zur Marketingmischung dazu. "Wie immer geht es bei einer solchen Strategie darum, ein klares Bild oder bestimmtes Gefühl mit einem Arbeitgeber zu assoziieren", sagt Wolf Reiner Kriegler, Geschäftsführer der Deutschen Employer Branding Akademie (DEBA). Es gehe darum, "sich zu profilieren und zu differenzieren". Zwar sei das Social Web dabei zunächst nur "ein weiterer Kanal neben vielen", aber einer, den man anders bespielen müsse.

Das klappt bei vielen Unternehmen bislang noch nicht gut. So sind laut einer gemeinsamen Studie der Wiesbaden Business School und der Online-Personalberatung Talential zwar 98 Prozent der Kandidaten und 71 Prozent der Unternehmen in den Sozialen Medien aktiv, aber die Social-Employer-Branding-Aktivitäten der Firmen kommen nur bei einem kleinen Bruchteil der Kandidaten an - bei neun Prozent. Überhaupt gibt es eine große Zurückhaltung bei Studenten, Absolventen und Young Professionals gegenüber dem Auftritt von Unternehmen in privaten Sozialen Netzen, hat die Personalberatung Kienbaum in einer anderen Studie festgestellt: "Die Studenten und Berufseinsteiger befürchten, dass die Personaler ein falsches Bild von ihnen bekommen könnten", liefert Lisa Behrendt, Bereichsleiterin Online & Interactive bei Kienbaum Communications, eine Erklärung für diese Zurückhaltung.

"Recruiting über Social Media ist der Trend von morgen"

Kienbaum hatte knapp 1200 Personen unterschiedlicher Fachrichtungen befragt und dabei festgestellt, dass 63 Prozent die Auftritte von Unternehmen auf privaten Social Networks negativ bewerten. Nur acht Prozent der regelmäßigen Nutzer von solchen Netzwerken haben sich dort bereits über einen geeigneten Arbeitsplatz informiert. 32 Prozent der Befragten nannten als Grund, was sie davon abhalte, dass "die Personaler ein falsches Bild von ihnen bekommen könnten", so Behrendt. Deshalb werden sie zum Beispiel auch kein Fan oder Follower eines Unternehmens. Trotzdem stehen die regelmäßigen Nutzer von Social Media der Sache grundsätzlich aufgeschlossen gegenüber. "Auch wenn private Soziale Netzwerke bislang primär für private Zwecke genutzt werden, ist das Recruiting über Social Media daher der Trend von morgen, den Personaler nicht verpassen sollten", sagt Behrendt.