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Die Tricks der Händler verführen uns dazu, mehr einzukaufen als wir eigentlich wollen.

Stuttgart - Wir laufen am liebsten im Uhrzeigersinn und vergessen  alles um uns herum, wenn wir Musik hören, die 72 Pulsschläge pro Minute hat. Weil wir so einfach gestrickt sind, schaffen es Ladengestalter, uns zu verführen: Wir kaufen bei fast jedem Einkauf mehr ein, als wir eigentlich bräuchten.

Stürmisches Einparken. Hektisches Klappern, Absätze schlagen auf den Parkplatz vor dem Supermarkt. Routinierter Griff nach dem Wagen. Am Anfang ist die Frau motiviert. Der Einkauf wird schnell gehen. Denkt sie. Dann kommt der erste Stopp: Die Schiebetür geht nur langsam auf. Die Frau kommt aus dem Takt. Zweiter Stopp: Eine Pappfigur in Lebensgröße weist auf ein Sonderangebot hin. Die Frau hält an, liest. Dritter Stopp: Beim Obst kann man Nüsse probieren. Die Frau hat angebissen. Dieser Einkauf wird nicht schnell gehen. Die Kundin weiß es nicht mal. "Bremszone" nennen Experten den Eingangsbereich bei Supermärkten. Tricks wie diese sind schuld daran, dass wir fast immer mehr einkaufen, als wir eigentlich wollten.

Etwa 70 Prozent der Kaufentscheidungen passieren spontan im Laden. Die Hälfte davon bezieht sich auf ein Produkt, das man ohnehin kaufen wollte. Joghurt etwa - im Laden entscheidet sich der Kunde für Marke und Sorte. "Die andere Hälfte sind autonome Entscheidungen im Laden", sagt Alexander Hennig, Professor für Betriebswirtschaftslehre und Handelsmanagement an der Dualen Hochschule Baden-Württemberg in Mannheim.

Hennig erforscht die Tricks der Händler und was sie mit uns machen. Zum Beispiel das Ausbremsen. "Je langsamer wir sind, desto mehr Informationen können wir aufnehmen", sagt er. Informationen über Sonderangebote etwa. "Am rationalsten kaufen die Leute ein, die schnell sind. Mit Einkaufszettel." Richtig rational ist niemand.

Wir lassen uns von Gerüchen leiten

Das liegt an dem Gehirnteil, der fürs Einkaufen zuständig ist. "Wir haben eine Art Autopilot im Kopf", sagt Hennig. Er steuert uns so, dass wir beim Einkaufen vor allem drei Wünsche befolgen: das Bedürfnis nach Abwechslung, die Stimulanz und den Wunsch nach Dominanz. Wegen der Abwechslung reagieren wir beispielsweise auf Werbebotschaften wie "Jetzt neu". Stimulieren bedeutet anregen. In der Einkaufspsychologie bezieht sich das etwa auf Farben oder Gerüche. "Wir unterstellen einer Orange, die eine kräftige Farbe hat, dass sie saftiger ist, obwohl bisher kein Wissenschaftler einen Zusammenhang zwischen Farbe und Saftigkeit der Frucht belegen konnte." Darum sind im Supermarkt Ablagen für Früchte orange, für Fleisch rot und für Fisch blau ausgeleuchtet.

Geruchsneutrales Waschmittel bring nichts - denken wir

Das Gleiche gilt für Gerüche. "Es ist nicht unbedingt ein Transportschaden, wenn auf der Kaffeepalette eine Packung aufgerissen ist." Der Geruch versetzt die Kunden in eine heimelige Stimmung. "Gibt es im Supermarkt Backautomaten, geht die Abluft nicht nach draußen, sondern in den Laden." Das macht Lust auf Frühstück. "Beim Waschmittel unterstellen wir denjenigen Produkten die größte Wirksamkeit, die nach Apfel oder nach Zitrone riechen." Produkte mit neutralem Geruch unterstellen wir unbewusst, dass sie nichts bringen.

Die meisten Kunden halten sich für zu aufgeklärt, um auf diese Tricks reinzufallen. Und trotzdem: Studien haben ergeben, dass es den Absatz um 300 Prozent steigert, wenn beim Einkaufen mehrere Sinne gleichzeitig angesprochen werden. Ein weiterer Kauffaktor ist die Bequemlichkeit. "Es ist bekannt, dass die Produkte, bei denen das Preis-Leistungs-Verhältnis günstig ist, in den Regalen ganz unten liegen", sagt Hennig. Außer bei den Süßigkeiten. Da liegen unten auch teure Sachen. Für die Kinder. Es spielt eine Rolle, ob Produkte links oder rechts im Regal stehen. "Wir lesen ein Regal wie ein Buch. Man beginnt mit Schwung links, hier kriegt man kaum was mit." Erst in der Mitte schärft sich unser Bewusstsein. Am meisten Aufmerksamkeit bekommen die Produkte ganz rechts im Regal.

Männer wollen beim Einkauf Dominanz

Das dritte Bedürfnis, das die Kunden beim Einkaufen steuert, ist die Dominanz. Wegen ihr reagieren wir auf Lockstrategien wie Aktionsangebote. "Wenn eine Ware nur kurz im Angebot ist oder nur noch wenige Stücke auf Lager sind, greifen wir lieber schnell zu, bevor es ein anderer tut." Das Prinzip der Dominanz ist vor allem bei Männern ausgeprägt. "Menschen wenden beim Einkaufen Strategien an, die sich schon vor 15000 Jahren bewährt haben", sagt Hennig. Männer jagen, und Frauen sammeln. Auf den Einzelhandel übertragen heißt dies, dass Männer durch die Regale rasen, um nach kurzer Zeit stolz mit Beute wieder hinauszustürmen. "Frauen dagegen schauen sich alles gründlich an, sie vergleichen Preise." Am Ende geben Männer wie Frauen zu viel Geld aus. Männer, weil sie nicht die Geduld haben, das Preis-Leistungs-Verhältnis zu prüfen. Und Frauen, weil sie sich Zeit lassen - und so eher das Opfer von Lockangeboten werden.

Es ist ein lukrativer Markt, der sich mit der Frage beschäftigt, wie man Kunden verführt. Laut der Nürnberger Gesellschaft für Konsumforschung kaufen 98 Prozent der deutschen Haushalte einmal im Jahr in einem Supermarkt ein. 70 Prozent gehen sogar jeden Monat zu Aldi, Lidl, Rewe. Es gibt Unternehmen, die davon leben, eigens Musik für Supermärkte zu komponieren. Experten sagen "Muzak" dazu. Das Wort ist eine Version des englischen Worts für Musik (music). "Am besten ist die Musik, die wir gar nicht bemerken", sagt Hennig. Sie soll 72 Pulsschläge in der Minute haben - das entspricht unserem Ruhepuls.

Die Musikarchitekten und die Ladeneinrichter arbeiten an Konzepten, die Kunden überzeugen sollen, auch dann noch in die Stadt zu gehen, wenn es alles im Internet zu kaufen gibt. "Da ändert sich gerade vieles", sagt Katja Scharnagel, freie Innenarchitektin, "die Einrichter setzen immer stärker auf das Erlebnis-Einkaufen." Im Lebensmitteleinzelhandel sind damit Möglichkeiten zum Probieren gemeint, in Sportgeschäften beispielsweise Kletterwände.

Die Läden von morgen gleichen Spielwiesen

Die Einkaufstour soll Spaß machen, die Läden von morgen gleichen Spielwiesen. Nur so können Händler mit dem Internet konkurrieren. Alexander Hennig sieht in Zukunft noch mehr Potenzial für Tricks der Händler. Durch mobile elektronische Einkaufsassistenten erhalten die Kunden Informationen zu ihrem Einkaufszettel, den sie in das Handy-ähnliche Gerät eingespeist haben. Wenn der Verbraucher eine Kunden-Karte benutzt, kann der Händler ihn mit Werbung versorgen, die speziell auf seine Interessen abgestimmt ist.

Wer beim Einkaufen Herr der Finanzen bleiben möchte, sollte Strategien zum rationalen Einkaufen befolgen (siehe Infokasten). Wenn Männer zu schnell sind und Frauen zu langsam, hilft vielleicht auch gemeinsames Einkaufen. Dabei muss man nur die Kosten für mögliche Konsequenzen miteinkalkulieren - eine Scheidung etwa.

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