71 Millionen Menschen folgen dem Ex-Fußballnationalspieler Mesut Özil in den sozialen Medien. Seine umstrittenen Äußerungen haben Auswirkungen auf die Produkte, für die er wirbt. Doch auch andere Sportler sorgen auf Twitter & Co. für Diskussionen.
Stuttgart - Zehn Tage sind vergangen, seit sich Mesut Özil auf Twitter in einer sorgfältig orchestrierten Botschaft in drei Akten von der Fußball-Nationalmannschaft verabschiedet und sich über die mangelnde Rückendeckung einiger Sponsoren beschwert hat. Auch Daimler war damit gemeint. Seitdem debattiert die Nation nicht nur über die Rassismusvorwürfe Özils gegen den DFB. Auch in der Werbebeziehung zwischen Daimler und dem Fußballstar stehen noch immer Antworten aus.
Zwar betonte Konzernchef Dieter Zetsche inzwischen, dass Özils Werbevertrag als Markenbotschafter nicht vorzeitig beendet werde – dieser läuft Ende des Jahres aus. Doch ob der Fußballer als Werbefigur für Daimler in den kommenden Monaten überhaupt noch präsent sein werde, wollte der Konzern auf Anfrage unserer Zeitung nicht sagen. Selbst die Frage, ob ein Vorwurf Özils der Wahrheit entspreche, wird nicht beantwortet: Özil hatte angedeutet, Daimler habe ihn infolge des Fototermins mit dem türkischen Präsidenten Erdogan nachträglich aus PR-Kampagnen genommen und bereits geplante Werbeaktionen gestrichen. Stattdessen hält Daimler den Ball mit einer pauschalen Antwort flach: „Im Rahmen der WM-Kampagne haben wir für unterschiedliche Werbemaßnahmen unterschiedliche Motive mit verschiedenen Nationalspielern genutzt, inklusive Mesut Özil“, heißt es.
Außerdem im Video: Was denken Spieler von Türkspor Stuttgart über die Özil-Debatte? Was bedeuten Wörter wie „Integration“ oder „Heimat“ für sie? Sehen Sie die Antworten im Video.
Vodafone hat ein Werbevideo mit Özil zurückgezogen
Erhellend ist das nicht. Fest steht deshalb nur, dass künftig die allermeisten Unternehmen mit Özil vertraglich ungefähr so freudig verhandeln werden wie sie eine Gewinnwarnung herausgeben – wenn sie es denn noch tun. Zwar hält Sportartikel-Hersteller Adidas weiterhin an Özil als Partner fest. Der Telekommunikations-Konzern Vodafone hingegen hat ein bereits produziertes Werbevideo mit dem Fußballstar bereits vor der Fußball-Weltmeisterschaft gestoppt.
Die unterschiedlichen Reaktionen sind auch deshalb interessant, weil der Fall Özil für einen Trend steht, der viele Unternehmen in der Werbebranche betrifft. Die Meinungsäußerungen von Sportlern und anderen Markenbotschaftern erreichen über die sozialen Medien immer schneller immer mehr Menschen, sagt Markus Voeth, Marketingprofessor der Uni Hohenheim. Und sie entfalten eine eigene, oft unkontrollierbare Macht, die den gewünschten Marketingeffekt von Werbepartnern wie Daimler und Adidas zunichte machen kann.
Was zum Beispiel Özil sagt und tut, das verfolgen derzeit 31 Millionen Menschen auf Facebook, 23 Millionen auf Twitter und 17 Millionen auf Instagram. Im besten Fall bringen Özil & Co. ihre eigene Kundschaft schon den Werbepartnern mit. Wenn Özil in seinen Mitteilungen zum Beispiel den Stern auf dem T-Shirt oder die Schuhe mit den drei Streifen trägt, werden auch die Follower zum Kauf animiert. Im schlimmsten Fall jedoch kann schon eine falsche Äußerung oder ein umstrittenes Bild auch das Image der Marke des Werbepartners trüben. So wie es auch mit dem Foto Özils mit dem türkischen Präsidenten Erdogan der Fall war. „Gerade in Zeiten der heutigen Erregungs- und Empörungsgesellschaft schaukeln sich insbesondere politische Diskussionen schnell hoch“, sagt Lars Stegelmann, Sportmarketingexperte beim Forschungs- und Beratungsunternehmen Nielsen Sports. Und Voeth meint: „Das Risiko für die Unternehmen hat bei der Werbung zugenommen.“
Die Unternehmen sollen das Umfeld der kommenden Markenbotschafter genau ausleuchten
Voeth verweist auf Beispiele in anderen Ländern: In den USA protestieren Footballstars gegen die Diskriminierung von Schwarzen, indem sie zur Nationalhymne nicht aufstehen. Fußballcoach Pep Guardiola sprach sich wiederholt für eine Loslösung Kataloniens von Spanien aus. Jüngst feierte der aus Albanien stammende Schweizer Nationalspieler Xherdan Shaqiri mit einer umstrittenen Geste nach einem Tor den albanischen Doppeladler. „Die Sportler sehen dadurch die Chance, in die Medien zu kommen – auch weil es ihren Bekanntheitsgrad steigert“, sagt Voeth. Die Unternehmen würden zu sehr auf den Preis eines Markenbotschafters achten – nicht aber auf die möglichen Risiken. Man müsse deshalb schon vor einem Werbevertrag das Umfeld des möglichen Markenbotschafters betrachten, sagt Voeth – Familie, Freunde und die Interessen der Berater inklusive. Und einen Krisenplan parat haben, falls es doch schiefgehe. „Dieser Krisenplan sollte unter anderem berücksichtigen, welche Personen und Abteilungen in Krisenfällen zu welchen Phasen zuständig sind“, sagt Segelmann.
Das Umfeld von Özil habe man wohl auch bei Daimler und bei Adidas zuvor eingehend analysiert, sagt Ralf Strauß, Präsident des Deutschen Marketing Verbands – er kenne die Marketing-Kollegen aus den verschiedenen Unternehmen. Strauß geht auch davon aus, dass es dabei Verträge gebe, die bei dezidierten politischen Meinungsäußerungen eine Kündigung des Vertrags rechtfertigten. Am Ende habe man sich im Fall Daimler wohl für den geringsten „kommunikativen Flurschaden“ entschieden und den Vertrag still auslaufen lassen.
Die Kunst sei, nicht den Teil der Kunden zu verärgern, der nach wie vor hinter Özil stehe
Letztlich seien die Auswirkungen der Özil-Äußerungen auf die Kampagne von Mercedes wohl unbedeutend, meint Dieter Schaller, Geschäftsführer der Mannheimer Werbeagentur Schaller & Partner. Auch weil Özil als Werbepartner als Teil der Nationalmannschaft wahrgenommen werde. „Er wird per Photoshop eliminiert. Die Unternehmen müssen nur Vorsorge tragen, dass sie den Teil der Kunden nicht verärgert, der nach wie vor hinter Özil steht“, sagt Schaller, denn auch Türken würden Mercedes kaufen. „Die Kunst liegt darin, geräuschlos zu eliminieren.“
Still verhält sich auch Mercedes. Auch die Frage, ob auch 2019 noch eine Werbebeziehung zwischen Daimler und Özil denkbar wäre, beantwortete der Konzern nicht.