Fernando Fastoso bekleidet den neuen Luxuslehrstuhl an der Hochschule Pforzheim, der die berühmten Schmuckmanufakturen in der Region stärken soll. Die Absolventen erwartet ein Markt, der zunehmend von chinesischen Käufern geprägt ist.
Pforzheim - Mit den Luxusvorstellungen seiner Studentinnen und Studenten ist der Luxusprofessor Fernando Fastoso aus seiner Forschung bestens vertraut. „Die sogenannte Generation Z der um das Jahr 2000 Geborenen verlangt bei Luxusgegenständen nach mehr als einem Produkt. Sie verlangt soziale Verantwortung. Dass sich Marken für Nachhaltigkeit einsetzen, dass Gold zum Beispiel nicht durch Ausbeutung gewonnen wurde.“
Fastoso ist in Uruguay aufgewachsen, hat in Düsseldorf studiert und in der Werbung gearbeitet, bis er auf eine akademische Laufbahn einschwenkte und in den vergangenen 15 Jahren in Großbritannien war, zuletzt als Hochschullehrer für Marketing an den Universitäten York und Bradford. Jetzt ist er in Deutschland zurück und bekleidet seit diesem Wintersemester an der Hochschule Pforzheim den neu geschaffenen Luxuslehrstuhl, der Teil der BWL-Bachelor- und Masterstudiengänge ist. „Weltweit einzigartig“ sei er, heißt es, weil er die Bereiche der Betriebswirtschaft, Design und Technik verbinde. „Wir wollen diese drei verschiedenen Arten, die Welt zu sehen, zusammenbringen“, sagt Fastoso.
11 000 Menschen arbeiten in der Region Pforzheim in der Uhren- und Schmuckindustrie
Mit dem Lehrstuhl will die Hochschule auch ihre Anziehungskraft für Studenten stärken. Und die traditionsreiche Uhren- und Schmuckindustrie der Stadt, die in der Region rund 11 000 Menschen beschäftigt, hofft auf gut ausgebildeten Nachwuchs. Noch immer kommen rund 80 Prozent des aus Deutschland exportierten Schmucks aus Pforzheim. Auch deshalb gehört neben der Uhren- und Schmuckmanufaktur Chopard die Pforzheimer Schmuckmanufaktur Wellendorff zu den Unterstützern der Stiftungsprofessur, die in drei Jahren in eine reguläre Professur übergehen soll.
Geschäftsführer Georg Wellendorff spricht von einer „Kaderschmiede“. Man habe einen „direkten Zugriff“ auf spezialisierte Absolventen, die neuesten Forschungsergebnisse und Hochschul- und Unternehmensnetzwerke zum Thema Luxus. „Das Thema Luxus ist nur wenig erforscht, wir erhoffen uns Erkenntnisse aus allen drei Bereichen – von der Technik, dem Marketing, dem Design“, sagt Wellendorff.
In Deutschland gilt Luxus als kostspielige Verschwendung
Fastoso selbst ist manchmal erstaunt darüber, was hierzulande Luxus bedeute. Dass er als „kostspieliger, verschwenderischer, nicht notwendiger Aufwand“ gelte, so wie ihn auch der „Duden“ definiere. „In England wird Luxus zusätzlich mit Leichtigkeit, Komfort und Genuss assoziiert, in Italien und Frankreich betont man auch die Schönheit“, sagt er. In allen drei Ländern würden die gleichen Gegenstände wie hochpreisige Autos oder exklusive Handtaschen als Luxusobjekte gelten – „in Deutschland wird Luxus aber überwiegend negativ gewertet“.
Über all das sollen sich seine Studenten eine eigene Meinung bilden: Worum es beim Luxusmarketing geht. Welche Zielgruppen es gibt. Die sozialen und privaten Aspekte des Luxus kennenlernen: „Luxus hat eine soziale Seite, wenn sich jemand eine Luxushandtasche kauft, um damit anzugeben“, sagt Fastoso. „Aber dazu gibt es auch den privaten Aspekt. Dior verkauft zum Beispiel eine 50-Milliliter-Nachtcreme für 340 Euro. Damit können Sie sich nur selbst beeindrucken.“
In der Corona-Krise geht der Trend zum „diskreten Luxus“
Überhaupt, sagt der Luxusprofessor, gebe es in der Corona-Krise einen Trend zum „stillen, diskreten Luxus“, wie er es nennt. Weg von den Produkten mit den großen Logos. Weg von der offensiven Zurschaustellung der Käufe auf sozialen Kanälen wie Instagram. Selbst im Boommarkt China, wo Luxus oft eine Sache des Prestiges ist, spüre man eine zunehmende Zurückhaltung bei der Zurschaustellung von „lauten“ Luxusprodukten.
Die Zurückhaltung beim Einkauf hingegen hat sich in Asien mittlerweile gelegt. Während im Rest der Welt die Umsätze mit persönlichen Luxusgütern in diesem Jahr eingebrochen sind und laut der Unternehmensberatung Bain & Company von 280 Milliarden auf unter 200 Milliarden Euro fallen dürften, hat sich der Markt in China erholt. Zuletzt kam jeder dritte Euro, der global für Luxusprodukte ausgegeben wurde, von einem chinesischen Käufer. Allerdings wird das Geld so schnell nicht in Europa ausgegeben. „Dass wegen der Corona-Krise die Touristen ausbleiben, ist ein riesiges Problem für die Industrie“, sagt Fastoso.
Das Studium biete die Fähigkeit, „über den Tellerrand hinauszuschauen“
Bis die Studierenden ihr Studium abgeschlossen haben, wird sich das wohl wieder ändern. Auf die Trends von morgen bereiten sich Lilly Marie Prange (23) und Andrea Epple (24) schon heute vor – auch in den Praktika, die die Hochschule vermittelt. Epple arbeitet daran, Luxus online erlebbar zu machen. Es sei spannend, die Bedürfnisse der Luxuskonsumenten verstehen zu lernen und „neue Ideen zu entwickeln, die die Grenzen zwischen analog und digital verschwimmen lassen“, sagt sie. Prange arbeitet mit Porsche an einem Projekt zum Thema „Wie können wir mit Innovationen neue Zielgruppen ansprechen?“.
Nach dem Studium wolle sie am liebsten Strategien für Marken entwerfen, sagt Epple. Der Nachwuchs, den man sich in der Goldstadt Pforzheim erhofft hat, steht schon bereit.